По мере того, как стратеги и руководители продолжают оттачивать свое использование СМИ от использования в значительной степени оплачиваемых СМИ к растущему распространению заработанных и принадлежащих СМИ, что могут сделать маркетологи, чтобы оптимизировать распространение своих медиа в оплачиваемых, заработанных и принадлежащих им местах?

Из опубликованных данных аналитиков, а также некоторых прогнозов мы уже видим, что использование платных медиа сокращается по сравнению с заработанными и собственными частями медиа. Маркетологи начинают сокращать расходы на платные СМИ, которые даже в условиях экономического спада не обязательно становятся более доступными. И не потому, что платные СМИ становятся менее полезными, а иногда просто потому, что маркетологи сталкиваются с растущим бюджетным давлением на фоне постоянно растущих показателей эффективности, которых требует их босс.

Следовательно, как маркетологи, что мы делаем, чтобы оптимизировать то, что мы можем позволить себе тратить в трех сегментах платных, заработанных и собственных средств массовой информации?

Во-первых, давайте определим, что такое платные, заработанные и собственные средства массовой информации в нашем маркетинговом контексте.

Собственные СМИ - это то, что мы можем контролировать, особенно если полностью. Собственными носителями могут быть наш веб-сайт, микросайты для конкретных кампаний, мобильные сайты (или просто веб-сайты с «адаптивным» дизайном), блоги и, в меньшей степени, некоторый социальный контент на сторонних сайтах, которыми мы управляем. Собственные носители могут быть рентабельными, и мы можем расширять охват контента до тех пор, пока захотим, с конкретным контентом для конкретных читателей. Обратной стороной собственных СМИ является то, что это предвзятое средство массовой информации, и потребителям потребуется время, чтобы довериться такому средству. Собственные СМИ также требуют гораздо большего от компании, поскольку необходимо инвестировать технический и человеческий капитал, причем не время от времени, а на длительный срок. Также нет уверенности в том, что такое содержание будет принято и достигнуто.

Платные СМИ в простейшей форме - это реклама. Платные средства массовой информации могут быть рекламными в печатном виде, в радиовещании, в Интернете и на открытом воздухе. Это может быть реклама, проводимая в поисковых каналах. Платные СМИ - это также спонсорство, предполагающее денежные вложения. Платные СМИ считаются предвзятыми, поскольку мы размещаем их в качестве маркетологов для наших компаний. СМИ также сталкиваются с давлением со стороны аналогичных и конкурирующих кампаний в одном и том же медиа-пространстве, и потребители все больше устают от традиционных платных СМИ, а иногда просто «отключаются». Платные СМИ предлагают маркетологам прямую коммуникацию в контролируемые сроки с точки зрения исполнения и могут иметь механизмы призыва к действию.

Заработанные СМИ - это традиционно то, на чем специализируются специалисты по связям с общественностью (PR), которые получают редакционное освещение в СМИ для клиентов. Заработанные СМИ все чаще включают в себя любую «молву» и вирусную коммуникацию со стороны клиентов, адвокатов, средств массовой информации или общественности. Заработанные медиа особенно заметны в социальных сетях и онлайн-видеоканалах. Заработанные СМИ считаются более заслуживающими доверия, поскольку о них говорят и сообщают третьи стороны, будь то средства массовой информации или общественность. Обратной стороной является то, что мы, как маркетологи, не можем управлять конечными результатами, и упоминание иногда может быть отрицательным. Также сложнее работать с механизмами призыва к действию, поскольку сами СМИ обычно беспристрастны.

Упрощенно определив, что такое платные, заработанные и собственные средства массовой информации, что мы должны делать, как маркетологи, чтобы максимизировать то, что мы можем тратить?

Что касается платных СМИ, мы должны понимать, что реклама никуда не денется. Реклама стремительно развивается и переходит от простой текстовой рекламы в печатном виде к все более сложной видеорекламе в Интернете, которая может быть интерактивной. Существуют также продвинутые рекламные кампании с дополненной реальностью, с которыми потребители могут взаимодействовать посредством печатных, наружных и онлайн-кампаний, в комплекте с видео и веб-контентом (свяжитесь с нами, если вам нужно понять рекламные кампании с дополненной реальностью). Платные СМИ из-за множества одновременно конфликтующих и конкурирующих кампаний вынуждают нас, как маркетологов, становиться более инновационными, более креативными, более ориентированными на результат и более разборчивыми с точки зрения того, на что и где мы тратим наши рекламные деньги. Будьте смелыми.

Что касается заработанных СМИ, нам нужно выходить за рамки простых надежд на доброе освещение в СМИ. Нам, как маркетологам, нужно поднять планку, чтобы помочь нашим брендам подняться над соперниками. В адрес наших брендов будут разноситься крики и тирады, и мы должны решать проблемы и жалобы открыто, искренне, доброжелательно и искренне. Никто не совершенен, и любая организация (например, компания) будет склонна совершать ошибки. Быстро признавайте ошибки и ищите меры по исправлению ситуации, которые решат такие проблемы, и работайте, чтобы вернуть доверие потребителей в долгосрочной перспективе. Мы должны понимать, что заработанные СМИ - это не просто освещение в традиционных СМИ, но и то, что большая часть населения может сказать друг другу о наших брендах. Это будет сложно и потребует глубокого понимания каналов социальных сетей и того, как они работают. Каналы в социальных сетях - это не рекламные каналы для продажи наших товаров, как в платных СМИ. Скорее, каналы социальных сетей посвящены вовлечению и открытому общению. Потратьте время и усилия на создание открытого общения и разработайте четко определенную политику и программу общения в социальных сетях. Нанимайте людей, подходящих для таких ролей. Продолжай.

Что касается собственных СМИ, все больше и больше можно сделать, помимо простого веб-сайта. Красиво оформленный веб-сайт - это хорошо, но еще лучше иметь последовательную, полезную и доступную для обмена информацию, опубликованную в течение длительного времени. Людям надоели простые сайты-брошюры - они относятся к 1990-м годам. Сегодняшний веб-сайт должен быть богатым контентом, с богатым медиа-контентом (например, онлайн-видео, которое является «обучающим»). Собственные средства массовой информации будут не просто одним корпоративным веб-сайтом, а должны представлять собой широкий спектр микросайтов для конкретных кампаний, удобный для мобильных устройств контент (через собственные, гибридные или адаптивные веб-приложения), которые автоматически или тематически транслируются в ваши социальные сети. каналы. Собственные медиа становятся вспомогательным центром, из которого должен исходить весь контент, и во все большей степени могут быть источником всех новостей и доставки контента для вашего заработка в СМИ и даже бесшовно интегрироваться с вашими платными медиа-кампаниями. Построить цепко.

Сегодня для маркетологов это уже не простой путь. Маркетологи должны понимать, сколько денег у нас в карманах и как распределить эти доллары на 3 части платных, заработанных и принадлежащих им СМИ. И что еще более важно, нам необходимо создать собственные средства массовой информации в долгосрочной перспективе, чтобы стать центром, из которого могут развиваться многие информационные и маркетинговые кампании. Желаю вам плодотворного пути!