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コミュニケーションキャンペーンをうまく測定していますか?

熱気球で上空に舞い上がる

旧式のAVEとメディアクリップのスタックを要求するクライアントがまだいます。 メディアクリップのスタックと巨大なAVEは、広報活動やコミュニケーションの成功の尺度を意味しないことをクライアントに理解させるには、多くの説得と教育が必要です。 そして、状況は急速に進化しています。

2010年、AMEC(International Association for the Measurement and Evaluation of Communication)は、バルセロナの原則を定義しました。これは、古い測定パラダイムにしっかりと立っていた人々にとって、さわやかで、力を与え、そしてもちろん...パラダイムシフトでした。 そして2015年に、AMECは原則を拡大し、コミュニケーションの分野全体(PRはそのサブセット)に対してより包括的にしました。

7つの教義

1. 目標設定と測定 すべてのコミュニケーションの基本です。 1.0は目標を設定して測定することの重要性を強調していましたが、2.0はPRを含むコミュニケーションのすべての分野にとってこれらが重要であることを強調しています。 椅子から飛び出し、戦術的なイベントや打ち上げを開始する前、またはジャーナリストに売り込む前に、達成したいことと、それらをどのように測定できるかを明確に定義する必要があります。 すべての利害関係者が曖昧さなく自分が何であるかを知ることができるように、これらは明確に交渉され、体系化されるべきです。

2. 結果を測定する、出力ではありません。 キャンペーンやプログラムを開始するときは、メディアクリップやインタビューの数などの出力を測定しないでください。 それは時代遅れです。 代わりに結果を測定します。 たとえば、面接は肯定的な結果でしたか?また、すべての利害関係者は面接をどのように受けましたか? コミュニケーションの分野全体は、かつてその隅に一人で座っていました。 しかし今日、コミュニケーションは組織全体の構造にしっかりと織り込まれています。 組織のさまざまなレベルでコミュニケーションをばらばらにしたり、関係者とのコミュニケーションを変えたりすることはできません。 全員が組織の目標に一致するように、統一された声が必要です。

3.への影響を測定する 組織の業績。 すべてのコミュニケーションキャンペーンは、経済的であろうと感情的であろうと、組織のパフォーマンスに影響を及ぼします。 キャンペーンは、組織を一般の人々に愛したり、怒りを引き起こしたりする可能性があります。 キャンペーンは収益をもたらしたり、損失をもたらしたりする可能性があります。 キャンペーンでは、キャリアを求めて組織をノックしている人々の群れを見つけたり、群れの中に人を残したりすることができます。 したがって、コミュニケーションキャンペーンは孤立した状態ではなく、組織のパフォーマンスに変化をもたらすための積極的な参加者です。 したがって、コミュニケーションが組織とそのパフォーマンスにどのように影響するかを定量化する必要があります。

4。 使用 定性的および定量的 メソッド。 バルセロナ原則が登場する前は、コミュニケーション(PRを含む)は、クリップの数、AVE(広告値の等価性)、インタビューの数などの基本的な定量的測定を使用していました。しかし、ソーシャルメディアや関係者が非常に複雑になり、はるかにニュアンスのある定性的測定も、通信の成功(または失敗)を識別するために必要です。 たとえば、インタビューのトーンは何ですか? 戦術イベントでの国民の気持ちは?

5. AVEは通信を​​測定しません。 これは、クライアントと開業医が理解するまで何度も強調する必要があります。 私に関する限り、AVEは死んでいます。 AVEは、コミュニケーションの「価値」を想像するためのずさんで単純すぎる方法です。 現実には、コミュニケーションは面接のトーンなどの定性的な方法で測定されるべきであり、のれんが強化されているかどうかです。 コミュニケーションは結果で測定する必要があります。キャンペーンが成功すると、善意の増加、教育の拡大、すべての利害関係者と一般市民の間のよりバイラルなコミュニケーションなどが見られる可能性があります。

6. ソーシャルメディアの測定 他のコミュニケーションと。 ソーシャルメディアは一部の開業医に存在していますが、メディアはすべての万能薬ではありません。 ソーシャルメディアは、総合的なコミュニケーションプログラムの一部です。 したがって、ソーシャルメディアの測定値は、既に必要であると見なされていますが、PR、イベント、ダイレクトマーケティングなど、他のすべてのコミュニケーションの測定値と緊密に統合する必要があります。 ソーシャルメディアとオンラインメディアはますます収束しているので、測定値が収束する可能性があります。

7. 透明性、一貫性、有効性 測定。 複雑にしないでおく。 測定が複雑になるほど、エラーが発生する可能性が高くなります。定性的な測定の場合は、クライアントや上級管理職などを混乱させるような専門用語に甘んじるのではなく、事前の知識がなくても測定内容を理解できるように、シンプルに保ちます。利害関係者。 結果は、「ポジティブ」、「ニュートラル」、または「ネガティブ」になる可能性があります。 とても簡単なことかもしれません。 物事をシンプルに保つと、コミュニケーションの測定値を透過的で一貫性があり(スタッフの離職率があっても)、有効にするのは簡単です。

出発点の原則

すべての組織がこれらの原則の7つの原則をすべて採用するわけではありませんが、基本的な要点は次のとおりです。

A.測定可能なコミュニケーション目標を設定します。

B. AVEとカウントクリップを廃止し、結果を確認します。

C.ソーシャルメディアを他のすべてのコミュニケーションに統合する。

古くなった出力主導型のAVE中心のパラダイムから、バルセロナ原則2.0を中心としたコミュニケーションへの移行には効果がありますが、その結果は、よりインテリジェントで有用であり、長期的に持続可能であり、特に意思決定者にとって重要です。その成長と生存を委託された組織。 今こそ、組織がコミュニケーションのリエンジニアリングをまだ開始していない場合です。

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