Ketika para ahli strategi dan eksekutif terus mengasah penggunaan media mereka dari penggunaan media yang sebagian besar berbayar, hingga peningkatan penyebaran media yang diperoleh dan dimiliki, apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengoptimalkan penyebaran media mereka di ruang berbayar, diperoleh, dan dimiliki?

Kita sudah bisa melihat dari angka-angka yang dipublikasikan dari para analis, serta beberapa proyeksi, bahwa penggunaan media berbayar menurun, dibandingkan potongan media yang diperoleh dan dimiliki. Para pemasar mulai memperketat pengeluaran untuk media berbayar, yang meski menghadapi kemerosotan ekonomi, belum tentu semakin terjangkau. Ini bukan karena media berbayar menjadi kurang bermanfaat, tetapi kadang-kadang, hanya karena pemasar menghadapi tekanan anggaran yang meningkat, terhadap indikator kinerja yang terus meningkat yang diminta bos mereka.

Oleh karena itu, sebagai pemasar, apa yang kita lakukan untuk mengoptimalkan apa yang mampu kita belanjakan, dalam 3 bagian media berbayar, diperoleh, dan dimiliki?

Pertama, mari kita tentukan apa yang dibayar, diperoleh, dan dimiliki media dalam konteks pemasaran kita.

Media yang dimiliki adalah yang bisa kita kendalikan, apalagi jika sepenuhnya. Media yang dimiliki dapat berupa situs web kami, situs mikro untuk kampanye tertentu, situs seluler (atau hanya situs web dengan desain "responsif"), blog, dan pada tingkat yang lebih rendah, beberapa konten sosial di situs pihak ketiga yang kami kelola. Media yang dimiliki dapat hemat biaya, dan kami dapat memperluas jangkauan konten selama kami suka, dengan konten khusus untuk pembaca tertentu. Sisi lain dari media yang dimiliki adalah media yang bias, dan konsumen akan membutuhkan waktu untuk mempercayai media tersebut. Media yang dimiliki juga menuntut lebih banyak dari perusahaan, karena modal teknis dan sumber daya manusia perlu diinvestasikan, dan tidak secara sporadis, tetapi untuk jangka panjang. Juga tidak ada kepastian untuk penerimaan dan jangkauan konten semacam itu.

Media berbayar dalam bentuk yang paling sederhana adalah periklanan. Media berbayar dapat berupa iklan dalam bentuk cetak, siaran, online, dan luar ruangan. Bisa jadi iklan dihabiskan di saluran pencarian. Media berbayar juga merupakan sponsor yang melibatkan investasi moneter. Media berbayar dipahami bias, karena ini adalah media yang kami tempatkan sebagai pemasar untuk perusahaan kami. Media juga menghadapi tekanan dari kampanye serupa dan bersaing di ruang media yang sama, dan konsumen semakin mengalami kelelahan terhadap media berbayar tradisional, dan terkadang hanya “mematikan”. Media berbayar menawarkan komunikasi langsung kepada pemasar dalam jangka waktu yang dapat dikontrol dalam hal pelaksanaan, dan dapat memiliki mekanisme ajakan bertindak.

Media yang diperoleh secara tradisional merupakan spesialisasi praktisi PR, mendapatkan liputan editorial di media untuk klien. Media yang diperoleh, semakin banyak, juga mencakup komunikasi "dari mulut ke mulut" dan viral oleh pelanggan, pendukung, media, atau publik. Media yang diperoleh terutama terlihat di media sosial dan saluran video online. Media yang diperoleh dipandang lebih kredibel, karena dikatakan dan dikomunikasikan oleh pihak ketiga, baik oleh media, maupun oleh publik. Sisi sebaliknya adalah kita sebagai pemasar tidak dapat mengelola hasil akhir, dan penyebutan terkadang bisa negatif. Bekerja dalam mekanisme ajakan bertindak juga lebih sulit, karena media sendiri cenderung tidak memihak.

Setelah mendefinisikan secara sederhana apa yang dibayar, diperoleh, dan dimiliki media, apa yang harus kita lakukan sebagai pemasar untuk memaksimalkan apa yang dapat kita belanjakan?

Untuk media berbayar, kita perlu menyadari bahwa iklan tidak akan hilang. Periklanan berkembang, pesat, dan bergerak dari sekadar iklan teks yang cerdas di media cetak, menjadi iklan video online yang semakin canggih yang dapat menjadi interaktif. Ada juga kampanye iklan augmented reality canggih yang dapat berinteraksi dengan konsumen melalui kampanye cetak, di luar ruangan, dan online, lengkap dengan video dan konten web (hubungi kami jika Anda perlu memahami kampanye iklan augmented reality). Media berbayar, karena banyaknya kampanye yang saling bertentangan dan bersaing pada saat yang sama, memaksa kami sebagai pemasar untuk menjadi lebih inovatif, lebih kreatif, lebih berorientasi pada hasil, dan lebih cerdas dalam hal apa dan di mana kami membelanjakan dana periklanan kami. Jadilah petualang.

Untuk mendapatkan media, kita perlu melihat lebih dari sekedar berharap untuk liputan yang baik di media. Kami perlu meningkatkan standar sebagai pemasar, untuk membantu merek kami melampaui persaingan kami. Akan ada kata-kata kasar dan kecaman terhadap merek kita, dan kita perlu menangani kekhawatiran dan keluhan secara terbuka, terbuka, ramah, dan tulus. Tidak ada yang sempurna, dan entitas apa pun (seperti perusahaan) akan cenderung membuat kesalahan. Segera akui kesalahan, dan cari tindakan perbaikan yang akan menyelesaikan masalah tersebut, dan bekerja untuk mendapatkan kepercayaan konsumen kembali dalam jangka panjang. Kita perlu memahami media yang diperoleh tidak hanya sebagai liputan media di media tradisional, tetapi juga, apa yang dapat dikatakan oleh populasi yang lebih besar tentang merek kita satu sama lain. Ini akan sulit, dan itu akan menuntut banyak pemahaman tentang saluran media sosial dan cara kerjanya. Saluran media sosial bukanlah saluran iklan untuk menjajakan barang-barang kita seperti yang mungkin kita lakukan di media berbayar. Melainkan, saluran media sosial adalah tentang keterlibatan dan komunikasi terbuka. Luangkan waktu dan upaya untuk membangun komunikasi terbuka, dan buat kebijakan dan program komunikasi media sosial yang terdefinisi dengan baik. Pekerjakan orang yang cocok untuk peran seperti itu. Teruskan.

Untuk media yang dimiliki, semakin banyak yang dapat dilakukan untuk jauh, lebih dari sekadar memiliki situs web. Situs web yang dirancang dengan baik itu bagus, tetapi memiliki informasi yang konsisten, berguna, dan dapat dibagikan yang diterbitkan untuk jangka panjang, bahkan lebih baik. Orang bosan dengan situs web "brochureware" - yang berasal dari tahun 1990-an. Situs web saat ini harus kaya konten, dengan konten media yang kaya (seperti video online yang “mendidik”). Media yang dimiliki tidak hanya menjadi situs web perusahaan tunggal, tetapi harus merupakan spektrum luas dari situs mikro khusus kampanye, konten ramah seluler (melalui aplikasi web asli, hibrida, atau responsif), yang secara otomatis atau tematis dialirkan ke media sosial Anda saluran. Media yang dimiliki menjadi hub satelit tempat semua konten harus berasal, dan semakin banyak, dapat menjadi sumber semua berita dan pengiriman konten ke jangkauan media yang Anda peroleh, dan bahkan diintegrasikan secara mulus dengan kampanye media berbayar Anda. Bangun dengan gigih.

Ini bukan lagi jalan sederhana bagi pemasar saat ini. Untuk pemasar, kita perlu memahami berapa banyak yang kita miliki di saku kita, dan bagaimana menyebarkan dolar itu ke 3 bagian media yang dibayar, diperoleh, dan dimiliki. Dan yang lebih penting, kita perlu membangun media yang kita miliki untuk jangka panjang untuk menjadi penghubung dari mana banyak penjangkauan dan kampanye pemasaran dapat berkembang. Semoga Anda memiliki perjalanan yang bermanfaat!


Dr Seamus Phan

Dr Seamus Phan adalah CTO dan Kepala Konten di McGallen & Bolden. Dia ahli dalam teknologi, strategi, branding, pemasaran, pelatihan kepemimpinan, dan manajemen krisis. Artikel ini mungkin muncul bersamaan di miliknya blog. Hubungkan LinkedIn. © 1984-2021 Seamus Phan et al.