Certains praticiens myopes n'ont cessé de dire que les startups n'ont pas du tout besoin de relations publiques (relations publiques), encore moins d'une agence. Cependant, est-ce pratique, réaliste ou bénéfique?

Une startup a deux voies. Certaines startups démarrent avec des fonds propres ou obtiennent des prêts personnels pour démarrer leur entreprise. Ces startups sont généralement minces et agiles, et sont à court d'argent. Certaines autres startups recherchent des investisseurs providentiels ou des VC pour des fonds d'amorçage ou des subventions gouvernementales. Ces startups semblent avoir une longueur d'avance car elles sont censées être mieux financées. Cependant, parmi les innombrables startups que j'ai rencontrées, prendre de l'argent à d'autres rend ces startups redevables aux investisseurs, et il n'y a pas de déjeuner gratuit. Invariablement, il devient difficile de gérer même vos propres startups et vos rêves, et beaucoup ont abandonné en cours de route.

Alors, une startup a-t-elle besoin de relations publiques? La réponse est un OUI absolu.

Les startups sont inconnues et fragiles

Premièrement, une startup est un petit poisson dans un grand océan, avec de nombreux prédateurs (compétition) dans l'océan. Si vous êtes un poisson d'un pouce de long, vous êtes une collation pour les grands concurrents et un repas pour les concurrents de taille moyenne. Pour la plupart des startups, elles ne sont pas si originales et leurs idées commerciales existent probablement déjà sur le marché. Il y a très peu d'idées originales aujourd'hui.

Ainsi, que vous soyez autofinancé ou financé par d'autres, une startup est une frêle et sans nom dans le grand écosystème. Pourquoi un prospect achèterait-il chez vous? Pourquoi quelqu'un vous ferait-il confiance?

J'étais au même poste en 1991. J'étais une startup, faisant de la publicité et du design. En tant que spécialiste du marketing et directeur créatif, j'imagine que ma réputation et mon expérience personnelles importent. Eh bien, la dure réalité est autrement. J'ai alors rencontré un prospect, qui m'a dit à bout portant,

«Je n'ai jamais entendu parler de votre entreprise. Je ne sais pas si vous êtes aussi bon que vous le dites. Pourquoi devrais-je vous payer pour gérer ma publicité? "

J'ai réussi à convaincre ce jeune directeur de cette société de périphériques informatiques de s'inscrire à nos services. Il a fallu beaucoup de convaincre, mais bon, j'abandonne rarement. J'ai gagné le compte et j'ai gagné plus de comptes. Mais cette conversation à bout portant a pris une place permanente dans ma tête, qu'une startup aura toujours besoin de le faire:

  • faire connaître votre marque

C'est là qu'intervient les relations publiques.

Les startups peuvent exploiter la puissance des relations publiques

Tout d'abord, les relations publiques ne sont PAS seulement des relations avec les médias. Si vous imaginez que les relations publiques ne font qu'obtenir une couverture médiatique et compter des clips, vous devez élargir votre perspective.

Les relations publiques ne sont pas une panacée pour tout. Il a une fonction distincte dans le plus grand schéma de marketing et de communication. C'est une facette d'un programme de marketing holistique. Il doit être là en tant qu'élément, mais il ne doit pas être le seul élément d'un programme de marketing.

Certaines entreprises, y compris les startups, imaginent que les relations publiques sont une «pilule magique» dans laquelle un communiqué de presse est distribué et les ventes entreront. Cela ne se produira JAMAIS, et certainement pas dans le marché bondé d'aujourd'hui.

Les relations publiques concernent le renforcement de la marque et la gestion de la réputation. Si vous voulez des ventes, vous devez mettre en place des programmes exploitables et centrés sur les ventes tels que le marketing entrant, les sites Web de commerce électronique, le référencement, la vente sociale, la publicité grand public, les événements clients, etc.

Les relations publiques s'appuient sur les voix des journalistes et des influenceurs traditionnels pour parler à votre place. C'est très différent de la publicité, où vous êtes votre propre voix. Une start-up constatera que seul investir dans la publicité donnera peu de fruits car il s'agit d'un inconnu. Dire à quel point vous êtes bon vous-même sera toujours pâle contre des tiers qui vous soutiennent.

Les relations publiques ont de nombreuses formes tactiques, telles que les présentations, les communiqués de presse, les événements médiatiques, le détournement de nouvelles, la contribution de contenu, etc.

Il existe encore des communiqués de presse, bien que cela soit de moins en moins efficace. Une meilleure approche consiste à faire du pitch ciblé aux médias, avec un message nuancé pour les segments médiatiques. Les journalistes n'ont pas le temps de lire les milliers de communiqués de presse qu'ils reçoivent chaque jour, et donc un court paragraphe de présentation succincte et convaincante est plus efficace. Pensez au «pitch de l'élévateur» plutôt qu'au «livre blanc».

Et dans un environnement mondial où les journaux réduisent de 50% leurs effectifs dans le monde depuis 2001, suivis des magazines et de la radio et, dans une certaine mesure, de la télévision, vous savez que les journalistes sont à court de temps. C'est pourquoi les événements médiatiques sont moins fréquentés par les journalistes du monde entier, notamment en Asie. Il est révolu le temps où vous pouvez facilement rassembler 30 journalistes dans une pièce. Aujourd'hui, il se peut que 5 à 10 arrivent pour des événements médiatiques. C'est la nouvelle norme. Une approche plus intelligente est une attention individualisée, où vous communiquez avec chaque journaliste et servez ses intérêts éditoriaux. C'est plus fastidieux, mais les journalistes préfèrent cette approche car chaque journaliste espère l'exclusivité.

La grande chose aujourd'hui est la contribution au contenu. Les médias grand public sont de plus en plus tolérants à l'égard du contenu fourni en raison des mêmes contraintes de ressources et de temps. Plutôt que de générer eux-mêmes chaque éditorial, les journalistes sont plus susceptibles d'accepter le contenu original de votre part, avec quelques modifications éditoriales et internes pour assurer l'uniformité avec leurs médias.

Il existe donc de nombreuses façons de faire connaître votre marque par le biais des relations publiques, du pitch, de l'interaction avec les médias ou parfois d'événements, et certainement par la contribution de contenu.

Votre startup est-elle équipée pour les relations publiques?

Les relations publiques sont un excellent moyen de créer une marque pour toute startup. La question est de savoir s'ils ont une expertise interne ou non.

Il existe très peu de startups équipées pour gérer les relations publiques internes. Habituellement, le (s) fondateur (s) ou les gestionnaires ont une expérience des médias et connaissent les pratiques orthodoxes en matière de relations publiques et de communication avec les médias. Ces startups peuvent faire des relations publiques en solo.

J'ai expérimenté des startups avec des spécialistes du marketing inexpérimentés qui ont repris la fonction de relations publiques et n'ont pas pu obtenir de traction médiatique. Cela peut être dû à plusieurs raisons. Certains ont insisté pour que des messages spécifiques soient communiqués et qui allaient à l'encontre des normes et des pratiques des médias. D'autres pilonnaient sans cesse les journalistes pour publier les mêmes articles, ce qui allait évidemment à l'encontre des pratiques éditoriales. Il est essentiel de se rappeler que les médias sont au service du public et que tout article rédactionnel doit être conforme à l'intérêt public et ne pas simplement refléter les intérêts commerciaux d'une startup. Si une histoire doit refléter des intérêts commerciaux, il existe un véhicule publicitaire appelé «publireportage», qui consiste essentiellement à acheter de l'espace publicitaire, puis à rédiger un article personnalisé pour imiter l'aspect et la convivialité des articles éditoriaux en bleu véritable.

Dans le cas où il n'y a pas d'expertise adéquate en relations publiques, engagez une agence de relations publiques. Une bonne agence de relations publiques doit être en mesure de communiquer un message utile sur l'histoire de votre marque, vos produits, vos employés, au public, via les plateformes médiatiques. Une bonne agence peut également travailler en votre nom pour communiquer avec d'autres parties prenantes, telles que des établissements d'enseignement, des agences gouvernementales et même des investisseurs, par le biais de communications avec les parties prenantes. Une agence holistique peut même vous aider à développer des supports de communication de bout en bout, des directives de marque, des documents internes de préparation aux crises, en passant par une bonne rédaction pour vos sites Web et vos programmes de marketing numérique. Trouvez une agence capable de gérer des programmes de communication intégrés. Une bonne agence partenaire doit être une agence sur laquelle vous pouvez compter pour votre expérience sur le terrain et peut diriger vos programmes de communication afin que vous, la startup, puissiez vous concentrer sur la création de produits et la stimulation des ventes.

Parlez aux prospects et concluez des affaires. C'est votre travail de diriger une startup. Mais à moins que vous ne soyez équipé pour gérer votre marque et votre communication, engagez de l'aide. Chaque startup a besoin de relations publiques - pour construire une marque, gagner en réputation et en partage d'esprit, et pour gagner une communauté d'influenceurs.

Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.