Alors que les stratèges et les cadres continuent de perfectionner leur utilisation des médias d'une utilisation largement payante à une diffusion croissante de médias acquis et détenus, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour optimiser leur diffusion multimédia dans les espaces payants, acquis et détenus?

Déjà, nous pouvons voir à partir des chiffres publiés par les analystes, ainsi que de certaines projections, que l'utilisation des médias payants est en baisse, par rapport aux tranches de médias gagnées et détenues. Les spécialistes du marketing commencent à resserrer les dépenses consacrées aux médias payants, ce qui, même face à la récession économique, ne devient pas nécessairement plus abordable. Ce n'est pas parce que les médias payants sont de moins en moins utiles, mais parfois simplement parce que les spécialistes du marketing sont confrontés à des pressions budgétaires croissantes, contre des indicateurs de performance de plus en plus élevés que leurs patrons exigent.

Par conséquent, en tant que spécialistes du marketing, que faisons-nous pour optimiser ce que nous pouvons nous permettre de dépenser, dans les 3 tranches de médias payés, gagnés et détenus?

Tout d'abord, définissons ce que sont les médias payés, gagnés et détenus dans notre contexte marketing.

Les médias possédés sont ce que nous pouvons contrôler, surtout s'ils sont complètement. Les médias détenus peuvent être notre site Web, des microsites pour des campagnes spécifiques, des sites mobiles (ou simplement des sites Web avec des conceptions «réactives»), des blogs et, dans une moindre mesure, du contenu social sur des sites tiers que nous gérons. Les médias détenus peuvent être rentables et nous pouvons étendre la portée du contenu aussi longtemps que nous le souhaitons, avec un contenu spécifique pour des lecteurs spécifiques. Le revers de la médaille en propriété est qu'il s'agit d'un média biaisé, et les consommateurs prendront le temps de faire confiance à un tel média. Les médias en propriété exigent également beaucoup plus de la part d'une entreprise, car le capital technique et humain doit être investi, non pas sporadiquement, mais sur le long terme. Il n'y a pas non plus de certitude quant à l'acceptation et à la portée de ce contenu.

Les médias payants, dans leur forme la plus simple, sont la publicité. Les médias payants peuvent être des publicités imprimées, diffusées, en ligne et à l'extérieur. Il peut s'agir de publicité dépensée dans les canaux de recherche. Les médias payants sont également des parrainages qui impliquent des investissements monétaires. Les médias payants sont considérés comme biaisés, car ce sont des médias que nous plaçons en tant que spécialistes du marketing pour nos entreprises. Les médias sont également confrontés à la pression de campagnes similaires et concurrentes dans le même espace médiatique, et les consommateurs sont de plus en plus fatigués par les médias payants traditionnels, et parfois simplement «éteignent». Les médias payants offrent aux marketeurs une communication directe dans un délai contrôlable en termes d'exécution, et peuvent avoir des mécanismes d'appel à l'action.

Les médias gagnés sont traditionnellement ce que les praticiens des relations publiques (RP) se spécialisent, gagnant une couverture éditoriale dans les médias pour les clients. Les médias gagnés, de plus en plus, incluent également tout "bouche-à-oreille" et toute communication virale de la part des clients, des défenseurs, des médias ou du public. Les médias acquis sont particulièrement visibles dans les médias sociaux et les canaux vidéo en ligne. Les médias acquis sont considérés comme plus crédibles, car ils sont dits et communiqués par des tiers, que ce soit par les médias ou par le public. Le revers de la médaille est qu'en tant que spécialistes du marketing, nous ne pouvons pas gérer les résultats finaux, et la mention peut parfois être négative. Il est également plus difficile de travailler dans des mécanismes d'appel à l'action, car les médias eux-mêmes ont tendance à être impartiaux.

Après avoir défini de manière simpliste ce que sont les médias payés, gagnés et détenus, que devons-nous faire en tant que spécialistes du marketing pour maximiser ce que nous pouvons dépenser?

Pour les médias payants, nous devons reconnaître que la publicité ne disparaîtra pas. La publicité évolue rapidement et passe de simples publicités textuelles intelligentes imprimées à une publicité vidéo en ligne de plus en plus sophistiquée qui peut être interactive. Il existe également des campagnes publicitaires avancées en réalité augmentée avec lesquelles les consommateurs peuvent interagir via des campagnes imprimées, en plein air et en ligne, avec des vidéos et du contenu Web (parlez-nous si vous avez besoin de comprendre les campagnes publicitaires en réalité augmentée). Les médias payants, en raison des nombreuses campagnes contradictoires et concurrentes à la fois, nous obligent en tant que spécialistes du marketing à devenir plus innovants, plus créatifs, plus axés sur les résultats et plus perspicaces en termes de quoi et où nous dépensons nos dollars publicitaires. Être aventureuse.

Pour les médias acquis, nous devons aller au-delà de l'espoir d'une simple couverture médiatique. Nous devons élever la barre en tant que spécialistes du marketing, pour aider nos marques à s'élever au-dessus de la mêlée de nos concurrents. Il y aura des coups de gueule contre nos marques, et nous devons répondre aux préoccupations et aux plaintes de manière ouverte, honnête, accueillante et sincère. Personne n'est parfait et toute entité (comme une entreprise) sera encline à faire des erreurs. Admettez rapidement vos erreurs, recherchez des mesures correctives qui résoudront ces problèmes et travaillez pour regagner la confiance des consommateurs sur le long terme. Nous devons comprendre les médias acquis non seulement comme une couverture médiatique dans les médias traditionnels, mais aussi comme ce que la population dans son ensemble peut se dire sur nos marques. Ce sera difficile et exigera beaucoup de compréhension des canaux de médias sociaux et de leur fonctionnement. Les canaux de médias sociaux ne sont pas des canaux de publicité pour vendre nos produits comme nous le ferions sur les médias payants. Mais plutôt, les canaux de médias sociaux concernent l'engagement et la communication ouverte. Consacrez du temps et des efforts à développer une communication ouverte et ayez une politique et un programme de communication sur les réseaux sociaux bien définis. Embaucher des personnes adaptées à de tels rôles. Continue.

Pour les médias détenus, de plus en plus, on peut faire plus pour aller bien au-delà du simple fait d'avoir un site Web. Un site Web bien conçu est bien, mais avoir des informations cohérentes, utiles et partageables publiées sur le long terme, c'est encore mieux. Les gens s'ennuient avec de simples sites Web «brochureware» - ceux-ci appartiennent aux années 1990. Aujourd'hui, le site Web doit être riche en contenu, avec un contenu multimédia riche (comme des vidéos en ligne qui sont «éducatives»). Les médias détenus ne seront pas simplement un site Web d'entreprise unique, mais doivent être un large éventail de microsites spécifiques à la campagne, de contenus adaptés aux mobiles (via des applications Web natives, hybrides ou réactives), qui sont automatiquement ou thématiquement diffusés sur vos médias sociaux. canaux. Les médias détenus deviennent le centre satellite dont tout le contenu devrait provenir, et de plus en plus, peuvent être la source de toutes les nouvelles et de la diffusion de contenu vers votre portée médiatique gagnée, et même intégrés de manière transparente à vos campagnes de médias payants. Construisez avec ténacité.

Ce n'est plus un chemin simple pour les marketeurs aujourd'hui. Pour les spécialistes du marketing, nous devons comprendre combien nous avons dans nos poches et comment répartir ces dollars sur les 3 tranches de médias payés, gagnés et détenus. Et plus important encore, nous devons développer nos médias propres à long terme pour devenir le centre à partir duquel de nombreuses campagnes de sensibilisation et de marketing peuvent se développer. Puissiez-vous avoir un voyage fructueux!