L'obsession des dossiers épais de clips multimédias est rapidement devenue obsolète. Le marketing et la publicité émergents et contemporains sont devenus plus axés sur les conversations sociales, qu'elles soient positives ou non, et sur la meilleure façon de transformer les conversations sociales en pistes de vente.

De plus en plus d'agences de marketing et de communication se sont éloignées de la mesure ancienne de l'efficacité de la publicité par l'épaisseur du livret de clips média ou par l'idée désormais plutôt obsolète de «l'équivalence de la valeur publicitaire».

Il y a de nombreuses raisons, mais en voici quelques-unes:

1) Flux médiatique. L'espace médiatique traditionnel ne cesse de changer, et dans l'environnement imprimé, la diffusion et la portée déclarées sont optimistes et restent en constante évolution. Dans de nombreuses publications imprimées, la diffusion en baisse est réelle et de nombreuses publications sont confrontées à l'oubli en raison de l'assaut des médias sociaux et des médias libres, en particulier sur les mobiles. Avec une mentalité de siège que certains médias traditionnels entreprennent en verrouillant leur contenu, cela a également rendu la surveillance des médias plus difficile. Si une mesure est faite par rapport aux taux de diffusion et de publicité d'un média traditionnel, les calculs seront un état de flux constant, ce qui est au mieux un chiffre intéressant à présenter, mais ne se traduit pas par des performances de vente réelles. De plus, la mentalité de siège de certains médias traditionnels en verrouillant leur contenu signifie que la surveillance d'une telle couverture devient plus difficile.

2) Limites qualitatives. Certaines plates-formes de médias imprimés peuvent présenter un produit sur une page entière, et d'autres, dans un petit espace. La variance de taille, et la place de l’actualité dans la page, ainsi que le type de ton et de sentiment, ne seront pas reflétés dans un simple rapport de coupure de presse qui reflète de simples données numériques. Comme nous le savons, les spécialistes du marketing ayant une formation en psychologie et en sociologie, les décisions d'achat des consommateurs sont toujours émotives.

3) Géolocalisation. Le rapport de clip médiatique traditionnel ne répond pas souvent aux nuances géographiques, économiques, culturelles et autres spécifiques qui peuvent changer la valeur d'une mention médiatique. Par exemple, quelles sont les dépenses de consommation dans un tel lieu par rapport à un autre lieu? Quel est le par habitant dans cette région par rapport à une autre? Quelle est l'hétérogénéité et son impact sur une telle mention médiatique? Ce sont des facteurs importants pour déterminer si une mention médiatique particulière dans une région est comparée en termes de valeur et d'influence par rapport à une autre région, en particulier lorsqu'elle se traduit par des ventes.

Par conséquent, avec trop de variance et beaucoup trop de nuances, le rapport de clip médiatique traditionnel est désuet et n'aide pas les spécialistes du marketing à rendre compte de la performance organisationnelle par rapport à la publicité. Il y a de nombreuses tentatives de la part des spécialistes du marketing et des praticiens pour créer des rapports, qui finissent par aboutir à un échec pratique dans le monde réel, car ces rapports sont compliqués, inutilement complexes et déroutent plutôt que d'éduquer. Si l'obfuscation est le but, alors le but est d'atteindre. Mais la réalité est que nous, les spécialistes du marketing et les praticiens, devons nous tenir à une position pratique et accessible.

Alors, que font alors les spécialistes du marketing et les praticiens les plus éclairés?

Nous examinons les conversations sociales en ligne, qui peuvent générer une source de données prête et abondamment disponible, de très omniprésente (mondiale) à plus restreinte (régionale ou même locale). Les conversations sociales ont lieu en ligne sur les plateformes de médias sociaux (principalement), les forums et même les sites Web en ligne des médias traditionnels. Ces conversations déterminent la façon dont les actualités d'une entreprise sont perçues, qu'il s'agisse d'un lancement de produit, d'un commentaire d'un porte-parole, d'une analyse par un tiers de cette entreprise, de la performance financière, etc. Il ne s'agit pas d'une analyse statistique clinique que nous faisons dans une feuille de calcul «salle blanche», mais de conversations réelles de personnes réelles concernant les marques, leur réputation, leur popularité et leur influence. C'est ce que nous mesurons et devons examiner, car ces conversations déterminent jusqu'où nos produits peuvent aller en termes de publicité et de ventes de bouche à oreille.

Il existe de nombreuses plates-formes disponibles pour la génération de contenu, et beaucoup pour propager ce contenu sur les plates-formes et les communautés de médias sociaux. Et maintenant, en tant que spécialistes du marketing et praticiens, nous utilisons également des plateformes pour mesurer, évaluer, discerner, disséquer et prendre des décisions à partir de conversations sociales.

Les gens parlent de nos marques, ou peut-être parlent-ils de nos concurrents. Vivons-nous dans une maison de verre abritée et nous cachons-nous timidement derrière de beaux albums, ou sortons-nous pour écouter attentivement et constamment ce dont les gens parlent?

Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.