Algunas empresas saltan de una agencia de relaciones públicas a otra, culpando una tras otra por las relaciones públicas mediocres. Sin embargo, es importante comprender qué son y qué no son las relaciones públicas, y qué hacen realmente las agencias de relaciones públicas.

Después de haber trabajado en marketing y relaciones públicas durante más de 26 años, puedo decir con seguridad que he visto lo mejor y lo peor de los tres lados: clientes, medios y agencias.

Algunos prospectos hacen algunas presunciones desafortunadas sobre las relaciones públicas y lo que un practicante “debería” hacer.

Por ejemplo, una de las afirmaciones clásicas de tales prospectos sería: "¿Tiene buenas relaciones con los periodistas?" Estos prospectos imaginan a los profesionales de relaciones públicas como “mariposas sociales”, en lugar de personas trabajadoras y dedicadas que a menudo se saltan las comidas y trabajan detrás de sus escritorios la mayor parte del tiempo, esforzándose en múltiples campañas para los clientes. Claro, los profesionales de relaciones públicas tienen una relación profesional con los periodistas, que exigen nada menos que un estricto profesionalismo y contenido utilizable de los profesionales de relaciones públicas. No importa cuán "buena" sea la relación, un periodista necesitará ver un buen contenido en la mesa cualquier día. Después de todo, los periodistas están en deuda con el público, como custodios de contenidos de calidad. Asimismo, una buena agencia de relaciones públicas discernirá juiciosamente y destilará su cuerpo de conocimientos, para encontrar las mejores partes para comunicarse con el público a través de los medios y otros medios.

Otra afirmación de algunos prospectos es que a las agencias de relaciones públicas se les debe pagar según la cobertura de los medios. Esto significa que el campo holístico de las relaciones públicas ha sido truncado sumaria e ignorantemente a meras relaciones con los medios por tales perspectivas, y que la construcción y la gestión de la reputación no se consideran importantes. Tener un libro de recortes de medios de una pulgada de grosor puede parecer impresionante y puede aplacar a algunas personas por breves momentos. Pero al final del día, lo que importa aún más es qué tan bien el público ve una marca y sus productos, y qué tan receptivo se vuelve el público con los productos de la marca en términos de conversiones y retención. Además, el panorama de los medios es dramáticamente fluido en estos días, con canales de medios que comienzan y cierran, y cada vez más, los canales digitales (web, tabletas y dispositivos móviles) y blogs se están convirtiendo en nuevos canales de medios más importantes. Los profesionales de relaciones públicas son estrategas y consultores, no agentes de ventas basados ​​en comisiones.

Algunos prospectos imaginan que las relaciones públicas son simplemente una forma de publicidad "barata" (o "más barata"). La publicidad es publicidad y las relaciones públicas son las relaciones públicas. La publicidad puede tener mecanismos de "llamada a la acción", mientras que las relaciones públicas se tratan realmente de construir la reputación de sus marcas y su empresa. Poner X dólares en un anticipo de relaciones públicas no significa que se traducirá en Y dólares en ingresos. Y algunos prospectos imaginan que pueden dominar el control del contenido editorial, ya sea porque son anunciantes o porque quieren. La realidad es que las relaciones públicas se tratan de presentar información de noticias que sea beneficiosa para las partes interesadas, ya sean externas o internas. No es prerrogativa de las empresas clientes hacer ningún tipo de demanda a los periodistas, como querer "examinar" las noticias antes de que se publiquen. La agencia de relaciones públicas no debe ser amenazada por el cliente potencial o la empresa cliente para hacer demandas irrazonables a los periodistas y su integridad editorial. Si un cliente potencial exige información de la manera que le gusta, hay una forma: a través de la publicidad pagada. En mi opinión, la jerarquía de necesidades (desde las más importantes) es (1) el público, (2) los medios de comunicación, (3) el cliente. La empresa potencial o cliente necesita comprender esta jerarquía de necesidades editoriales.

Los prospectos no deben esclavizar a las agencias de relaciones públicas. Las agencias de relaciones públicas son estrategas y consultores que aportan valor al ofrecer consejos sólidos que normalmente no se encuentran dentro de la organización del cliente potencial. Si un prospecto simplemente quiere "sí, hombres", dicha organización sufriría no solo un vacío de creatividad e innovación con una puerta giratoria de agencias de relaciones públicas, sino también una puerta giratoria de sus propios empleados. Un buen amigo es aquel que le diría la verdad, por dolorosa que sea, para su beneficio a largo plazo. Un falso "amigo" es aquel que endulza todo solo para tranquilizarte sin ofrecer nada de valor. Un buen practicante de relaciones públicas, igualmente, le diría la verdad y esperaría que usted haga lo mismo con sus partes interesadas. Las mejores agencias de relaciones públicas le dirán qué tipo de potencial tienen su marca y sus productos en el mundo real, qué obstáculos es probable que encuentre y, posiblemente, qué soluciones para sortearlos.

En una economía cada vez más competitiva y transitoria, tiene mucho sentido y se necesita un liderazgo genuino para trabajar con expertos experimentados de diversas áreas, para complementar su negocio y ayudarlo a impulsarlo con un gasto inteligente.

Dr Seamus Phan es el director de tecnología y jefe de contenido de McGallen & Bolden. Es experto en tecnología, estrategia, branding, marketing, capacitación en liderazgo y manejo de crisis. Este artículo puede aparecer simultáneamente en su blog. Conectarse LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et al. Todos los derechos reservados.