Algunas empresas saltan de una agencia de relaciones públicas a otra, culpando una tras otra por las relaciones públicas mediocres. Sin embargo, es importante comprender qué son y qué no son las relaciones públicas, y qué hacen realmente las agencias de relaciones públicas.

Habiendo trabajado en marketing y relaciones públicas durante más de 26 años, puedo decir con seguridad que he visto lo mejor y lo peor de los tres lados: clientes, medios y agencias.

Algunos prospectos hacen algunas suposiciones desafortunadas sobre las relaciones públicas y lo que un profesional “debe” hacer.

Por ejemplo, una de las afirmaciones clásicas de tales prospectos sería, “¿tiene buenas relaciones con los periodistas?” Estos prospectos imaginan a los practicantes de relaciones públicas como "mariposas sociales", en lugar de personas trabajadoras y dedicadas que a menudo se saltan comidas y trabajan detrás de sus escritorios la mayor parte del tiempo, trabajando duro en múltiples campañas para clientes. Claro, los profesionales de relaciones públicas tienen una relación profesional con los periodistas, quienes exigen nada menos que un estricto profesionalismo y contenido utilizable de los profesionales de relaciones públicas. No importa cuán “buena” pueda ser la relación, un periodista necesitará ver un buen contenido sobre la mesa cualquier día. Después de todo, los periodistas están en deuda con el público, como custodios de contenido de calidad. Del mismo modo, una buena agencia de relaciones públicas discernirá juiciosamente y destilará su conjunto de conocimientos, para encontrar las mejores partes para comunicarse con el público a través de los medios y otros medios.

Otra afirmación de algunos prospectos es que a las agencias de relaciones públicas se les debe pagar en función de la cobertura de los medios. Esto significa que el campo holístico de las relaciones públicas se ha truncado de manera sumaria e ignorante a meras relaciones con los medios por tales perspectivas, y que la construcción y la gestión de la reputación no se consideran importantes. Tener un libro de recortes de medios de una pulgada de grosor puede parecer impresionante y puede aplacar a algunas personas por breves momentos. Pero al final del día, lo que importa aún más es qué tan bien el público ve una marca y sus productos, y qué tan receptivo se vuelve el público con los productos de la marca en términos de conversiones y retención. Además, el panorama de los medios es dramáticamente fluido en estos días, con canales de medios comenzando y cerrando, y cada vez más, los canales digitales (web, tabletas y dispositivos móviles) y los blogs se están volviendo más importantes como nuevos canales de medios. Los profesionales de relaciones públicas son estrategas y consultores, no agentes de ventas a comisión.

Algunos prospectos imaginan que las relaciones públicas son simplemente una forma de publicidad "barata" (o "más barata"). La publicidad es publicidad y las relaciones públicas son relaciones públicas. La publicidad puede tener mecanismos de "llamada a la acción", mientras que las relaciones públicas se tratan realmente de construir su reputación para sus marcas y su empresa. Poner X dólares en un anticipo de relaciones públicas no significa que se traducirá en Y dólares en ingresos. Y algunos prospectos imaginan que pueden controlar el contenido editorial, ya sea porque son anunciantes o porque así lo desean. La realidad es que las relaciones públicas consisten en presentar información de noticias que sea beneficiosa para las partes interesadas, ya sean externas o internas. No es prerrogativa de las empresas clientes hacer ningún tipo de demanda a los periodistas, como querer “examinar” las noticias antes de que se publiquen. La agencia de relaciones públicas no debe verse amenazada por el prospecto o la empresa cliente con exigencias poco razonables a los periodistas y su integridad editorial. Si un prospecto exige información de la manera que le gusta, hay una manera: a través de la publicidad paga. En mi opinión, la jerarquía de necesidades (desde las más importantes) es (1) el público, (2) los medios, (3) el cliente. La empresa prospecto o cliente necesita comprender esta jerarquía de necesidades editoriales.

Los prospectos no deben esclavizar a las agencias de relaciones públicas. Las agencias de relaciones públicas son estrategas y consultores que aportan valor al ofrecer buenos consejos que normalmente no se encuentran dentro de la organización del prospecto. Si un prospecto simplemente quiere "sí, hombres", dicha organización sufriría no solo un vacío de creatividad e innovación con una puerta giratoria de agencias de relaciones públicas, sino también una puerta giratoria de sus propios empleados. Un buen amigo es aquel que te diría la verdad, por dolorosa que sea, para tu beneficio a largo plazo. Un “amigo” falso es aquel que endulzaría todo solo para calmarte sin ofrecerte nada de valor. Un buen practicante de relaciones públicas, del mismo modo, le diría la verdad y esperaría que usted hiciera lo mismo con sus partes interesadas. Las mejores agencias de relaciones públicas le dirían qué tipo de potencial tienen su marca y sus productos en el mundo real, qué escollos es probable que encuentre y, posiblemente, qué soluciones para sortear tales escollos.

En una economía cada vez más competitiva y transitoria, tiene mucho sentido y se necesita un liderazgo genuino para trabajar con expertos experimentados de diversas áreas, para complementar su negocio y ayudarlo a impulsarlo con un gasto inteligente.