La obsesión por las carpetas gruesas de clips multimedia se está volviendo obsoleta. El marketing y la publicidad emergentes y contemporáneos se han centrado más en las conversaciones sociales, ya sean positivas o no, y en la mejor manera de transformar las conversaciones sociales en clientes potenciales de ventas.

Cada vez más agencias de marketing y comunicación se han alejado de la vieja medición de la eficacia publicitaria por el grosor del folleto de clips de medios, o por la idea ahora bastante obsoleta de "equivalencia de valor publicitario".

Hay muchas razones, pero estas son algunas de ellas:

1) Flujo de medios. El espacio de los medios tradicionales sigue cambiando, y en el entorno de la impresión, la circulación y el alcance declarados son optimistas y permanecen en un estado de cambio constante. En muchas publicaciones impresas, la circulación en declive es real y muchas publicaciones se enfrentan al olvido debido a la avalancha de las redes sociales y los medios libres, especialmente en los móviles. Con una mentalidad de asedio que algunos medios tradicionales adoptan al bloquear su contenido, también ha dificultado el monitoreo de los medios. Si se realiza una medición frente a las tasas de circulación y publicidad de un medio tradicional, los cálculos serán un estado de flujo constante, que en el mejor de los casos es un buen número para presentar, pero no se traduce en un desempeño de ventas en el mundo real. Es más, la mentalidad de asedio de algunos medios tradicionales al bloquear su contenido significa que monitorear dicha cobertura se vuelve más difícil.

2) Limitaciones cualitativas. Algunas plataformas de medios impresos pueden presentar un producto en una página completa y otras, en un espacio reducido. La variación en el tamaño, y qué tan prominente aparece la noticia en la página, y qué tipo de tono y sentimiento, no se reflejarán en un simple informe de recortes de noticias que refleje meros datos numéricos. Como sabemos los especialistas en marketing con experiencia en psicología y sociología, las decisiones de compra de los consumidores siempre son emotivas.

3) geolocalización. El informe de clips de medios tradicionales no suele atender a matices geográficos, económicos, culturales y de otro tipo específicos que pueden cambiar el valor de una mención en los medios. Por ejemplo, ¿cuál es el gasto del consumidor en un lugar así en comparación con otro lugar? ¿Cuál es el per cápita en este lugar frente a otro? ¿Cuál es la heterogeneidad y su impacto en tal mención mediática? Estos son factores importantes para determinar si la mención de un medio en particular en un lugar se compara en términos de valor e influencia en comparación con otro lugar, especialmente cuando se traduce en ventas.

Por lo tanto, con demasiadas variaciones y demasiados matices, el informe de clips de medios tradicionales es anticuado y no ayuda a los especialistas en marketing a dar cuenta del desempeño organizacional en relación con la publicidad. Hay muchos intentos por parte de especialistas en marketing y profesionales de crear informes, que en última instancia terminan en un fracaso práctico en el mundo real, porque dichos informes son complicados, innecesariamente complejos y confusos en lugar de educar. Si la ofuscación es el objetivo, entonces el objetivo es alcanzar. Pero la realidad es que nosotros, como especialistas en marketing y profesionales, deberíamos mantenernos en una postura práctica y accesible.

Entonces, ¿qué están haciendo los especialistas en marketing y los profesionales más ilustrados?

Estamos analizando conversaciones sociales en línea, que pueden generar una fuente de datos lista y disponible en abundancia, desde muy generalizada (global) hasta más limitada (regional o incluso local). Las conversaciones sociales ocurren en línea en plataformas de redes sociales (principalmente), foros e incluso los sitios web en línea de los medios tradicionales. Estas conversaciones determinan cómo se perciben las noticias de una empresa, ya sea el lanzamiento de un producto, un comentario de un portavoz, un análisis de terceros de esta empresa, el desempeño financiero, etc. Este no es un análisis estadístico clínico que hacemos en una hoja de cálculo de "sala limpia", sino conversaciones del mundo real de personas reales sobre las marcas, su reputación, su popularidad y su influencia. Esto es lo que medimos y debemos examinar, porque estas conversaciones determinan hasta dónde pueden llegar nuestros productos en términos de publicidad y ventas de boca en boca.

Hay muchas plataformas disponibles para la generación de contenido y muchas para propagar este contenido a las plataformas y comunidades de redes sociales. Y ahora, como especialistas en marketing y profesionales, también estamos utilizando plataformas para medir, calibrar, discernir, analizar y tomar decisiones a partir de conversaciones sociales.

La gente habla de nuestras marcas, o quizás de nuestra competencia. ¿Vivimos en una casa de cristal protegida y nos escondemos tímidamente detrás de buenos álbumes, o salimos y nos acercamos para escuchar con atención y coherencia lo que la gente está hablando?

Dr Seamus Phan es el director de tecnología y jefe de contenido de McGallen & Bolden. Es experto en tecnología, estrategia, branding, marketing, capacitación en liderazgo y manejo de crisis. Este artículo puede aparecer simultáneamente en su blog. Conectarse LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et al. Todos los derechos reservados.