Cuando las cosas van bien, la publicidad y las relaciones públicas se consideran sin importancia. Cuando las cosas van mal, la gente "delega" la comunicación inmediatamente a la gente de relaciones públicas, eludiendo cualquier responsabilidad y rendición de cuentas. Invariablemente, sin suficiente información a la mano, la gente pobre de relaciones públicas no logra comunicarse de manera efectiva con los medios y el público, y la imagen y reputación de la empresa se van por el desagüe.

Acciones: consejos de información privilegiada sobre preparación para crisis

¿Cuáles son algunos cambios de mentalidad y preparación para una organización para que, si ocurre una crisis, todo pueda funcionar como un reloj, los mensajes correctos transmitidos a los medios de comunicación y al público, y la reputación y la confianza corporativas puedan conservarse o incluso mejorarse?

1) Programa de gestión de crisis (CM). ¿Tienes uno todavía? Si tiene uno, ¿lo pone a prueba al menos una vez al año? Sin un programa de CM, lo mejor que un portavoz oficial (o cualquier persona) puede reunir es “no hacer comentarios”, la pesadilla de la buena publicidad y la reputación corporativa. El programa de CM debe ir acompañado de un programa de capacitación de medios frecuente para todos los portavoces programados y no programados, de modo que todos puedan mantenerse informados y actualizados sobre la mejor manera de hablar con los medios. Un programa de CM debe ser auditado y ajustado periódicamente, y se deben realizar simulaciones de crisis regulares para probar si los empleados son conscientes o son capaces de manejar crisis potenciales. El programa de CM debe describir:

  • ¿QUIÉN debería hablar sobre un tema?
  • ¿CUÁNDO comunicar (medios y partes interesadas)?
  • ¿CUÁLES son las herramientas (por ejemplo, formularios, bases de datos, etc.)?
  • ¿DÓNDE realizar eventos, recuperar materiales, etc.?
  • ¿POR QUÉ responder a preguntas especuladas de formas particulares?
  • ¿CÓMO manejar desastres o crisis específicos o posibles?

2) Los profesionales de relaciones públicas NO son doctores en la trampa. Muchos ejecutivos, incluidos los de alto nivel, imaginan a los profesionales de relaciones públicas como "médicos falsos" o personas que cuentan cuentos que "suenan" bien. A diferencia de la publicidad, que puede torcer o doblar la verdad para lograr un efecto, las relaciones públicas se tratan de decir la verdad, siempre, incluso si suena realmente mal y perjudicial. Después de todo, la verdad es lo que el público y los medios exigen. Si se requiere un cambio importante de mentalidad, es que los profesionales de relaciones públicas son los facilitadores para que usted DIGA LA VERDAD, y no su escudo detrás de una fachada. Cuanto más rápido aprenda esto, más rápido avanzará su organización y ganará la confianza de los periodistas, lo que finalmente dará como resultado una gran cobertura.

3) Deja los guiones atrás. Muchos altos ejecutivos se vuelven sobrepreparados por sus profesionales de relaciones públicas, lo que resulta en una aparición estoica ante los medios y simplemente leyendo un guión seco. En la primera instancia de una pregunta planteada por un periodista fuera del guión, ¡el ejecutivo se calla! En lugar de confiar en respuestas preparadas que pueden no reflejar la verdad, recuerde que las buenas relaciones públicas se tratan de decir la verdad. Hable desde su corazón, prepare todos los materiales de referencia, estadísticas e investigaciones disponibles, y respalde sus respuestas veraces. Tenga a mano un pequeño panel para responder preguntas específicas o técnicas planteadas por los periodistas, que quedan fuera de su experiencia en gestión. Los periodistas se irán con las respuestas correctas y veraces que deseen, y usted se verá preparado sin necesidad de un guion seco y aburrido.

4) Programa tu mensaje en una crisis. Si la crisis no es la suya, ¿debería meterse en la ajetreada escena de los medios de comunicación y patear la tierra tocando la bocina? Se escuchó a un experimentado consultor de relaciones públicas de una agencia de relaciones públicas internacional decir en la televisión que en una crisis internacional (por ejemplo, una guerra), es el "mejor" momento para hacer noticias. ¡Este chico de pelo blanco obviamente no conoce su trabajo! En una crisis internacional, su competidor informativo es la crisis internacional, que acaparará a los medios. Sus débiles intentos de exprimir su "pequeño" mensaje serán en gran medida inútiles, ya que hay mucho "ruido". Elija sus batallas y elija bien su tiempo para comunicarse con los medios, especialmente si la crisis no tiene NADA que ver con usted.

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La gestión de crisis NO es gestionar una crisis solo cuando ocurre. Un buen programa de gestión de crisis debe ser preventivo, con mucho trabajo en el diseño, prueba y auditoría del programa. Se deben realizar simulaciones de crisis periódicas para garantizar que todos los empleados estén preparados para los peores momentos. ¿Y cuál es la marca de un verdadero líder especialmente evidente en una crisis? Es alguien que acepta abiertamente un error y asume total responsabilidad personal. Con demasiada frecuencia, muchos ejecutivos senior olvidan que con los beneficios ejecutivos viene el mismo nivel de responsabilidad.

Estos son algunos escritos que hicimos en 2003 (publicados como “DotZen”, un libro de bolsillo que fue ampliamente publicitado), y extrajimos algunos que aún son relevantes hoy en las áreas de marca, marketing, ventas, publicidad y mejoramiento empresarial. Si encontramos algún tiempo fuera del de ayudar a nuestros clientes a crecer y descansar, intentaremos escribir un poco más.

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Dr Seamus Phan es el director de tecnología y jefe de contenido de McGallen & Bolden. Es experto en tecnología, estrategia, branding, marketing, capacitación en liderazgo y manejo de crisis. Este artículo puede aparecer simultáneamente en su blog. Conectarse LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et al. Todos los derechos reservados.