El panorama de los medios se está difuminando, con blogs, redes sociales y ahora, "periodismo de marca". ¿Cómo nos mantenemos al día con los cambios?

He estado en ambos lados de la valla: como periodista acreditado que informa noticias para transmisión e impresa, como comentarista y analista de tecnología, además de comercializador y ahora publicista. Ambos lados son estimulantes y desafiantes, y cada vez más, se vuelven aún más desafiantes con el periodismo ciudadano y las redes sociales que difuminan aún más los límites. Y luego está el “periodismo de marca”.

Como periodista y comentarista, con una inclinación hacia informes y análisis objetivos, mi primera reacción instintiva al concepto de “periodismo de marca” podría ser el escepticismo. Muchos de nosotros podríamos llamarlo como debe ser: relaciones públicas (PR).

Y, sin embargo, como alguien que está al otro lado de la cerca, podría encontrar el concepto de “periodismo de marca” algo atractivo. Puede tener un sesgo comercial, pero puede significar simplemente que tenemos que trabajar más duro para que dicho contenido sea aceptable para los lectores. En resumen, piense como un periodista.

¿Cómo deberían las empresas lidiar con el periodismo de marca y hacerlo de manera aceptable para el público exigente? ¿Y cuáles son las trampas que se deben evitar?

Lewis Dorkin comentó que podría ser bueno para el negocio de las noticias con la aparición del periodismo de marca. En pocas palabras, el periodismo de marca, o quizás “PR 2012”, puede ayudar a que los medios tradicionales sean más conscientes y concienzudos que nunca. El público se está preparando para el uso de las redes sociales e incluso las fuentes del periodismo ciudadano como fuentes de información y, a veces, elude por completo los medios tradicionales. El aumento del espacio móvil y de los teléfonos inteligentes también está cambiando la forma en que el público recupera las noticias y otras fuentes de información. No es de extrañar que casi todas las fuentes de medios tradicionales (impresos y de transmisión) también vayan al espacio de aplicaciones móviles (ya sean nativas o basadas en la Web).

Una cosa sobre la que los especialistas en marketing no deben hacerse ilusiones es que el "periodismo de marca", o como otros lo etiqueten, encontrará cierto escepticismo en los medios tradicionales. Sin embargo, como especialistas en marketing, una de las cosas que podemos hacer es presentar la información en un estilo tan periodístico como los medios de comunicación tradicionales, siguiendo en la mayor medida posible los estándares éticos y de calidad. Esto hace que la presentación sea responsable ante nosotros mismos, así como ante el público, que llegaría a esperar información precisa, objetiva, útil y entretenida, al igual que esperaría lo mismo de fuentes más tradicionales.

Un gran ejemplo es Cisco, el proveedor de tecnología de redes. No se propusieron competir con los medios tradicionales, sino simplemente crear contenido atractivo que interactuara con sus usuarios y partes interesadas. El resultado es un gran sitio conocido como “Cisco Newsroom: The Network”, que aprovecha segmentos de video atractivos sobre la adopción de varias tecnologías relevantes, producido de una manera que tiene valores de producción de inmediatez, relevancia y alta calidad. Puedes encontrar algunos de esos aquí.

A continuación, es posible que los especialistas en marketing deban darse cuenta de que la configuración de dicho contenido y propiedades web puede significar un compromiso serio con la producción, de manera sostenida. Uno simplemente no puede producir unos pocos y luego darse por vencido. La participación en las redes sociales se basa en un proceso continuo y sostenible muy parecido a las relaciones públicas (PR). Las redes sociales y, en este caso, el "periodismo de marca", son muy diferentes a la publicidad, que pueden ser ráfagas breves de campañas emocionantes. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben mantenerse al día y mantenerse al día con el desarrollo continuo de contenido atractivo y de calidad para este espacio para mantener a los usuarios comprometidos a largo plazo. Si al principio tiene sentido contratar a terceros para producir el contenido, hágalo. Si la empresa siente la necesidad de desarrollar un equipo interno, hágalo también con seriedad. El tipo de equipo no es trivial. Si está reuniendo un equipo itinerante y una configuración, está buscando HD DSLR o equipo de video HD, y tal vez incluso pantallas chromakey y suites de edición de escritorio, con un almacenamiento de datos bueno y extensible para mantener su metraje y contenido editado, y tal vez incluso descargar a la nube para su archivo.

En tercer lugar, haga algo diferente a los medios de comunicación tradicionales. Para una empresa, en lugar de simplemente producir b-rolls del mismo contenido que se hubiera enviado a los medios, ¿por qué no considerar la producción de cortometrajes educativos y entretenidos que tengan la palabra “viral” incorporada? Estas películas pueden tener toques sutiles de los productos de la empresa, pero serían de ritmo rápido, emotivas y con una buena historia. Ciertamente, esto no es algo que uno pueda hackear durante un fin de semana, pero podría requerir asistencia profesional para armarlo, incluidos escritores, editores, equipo de cámara, equipo de posproducción, etc.

Aquí hay un ejemplo superlativo de Audi, conocido como ShapeShifter. La producción es excelente y tiene una historia gráfica que cualquiera puede seguir. Aquí está otro, del competidor Nissan, cerca de 2 amantes, al estilo “Bollywood”.

Como especialistas en marketing, es posible que no persigamos necesariamente la idea del "periodismo de marca" en la mayor medida posible, como lo harían algunas de estas empresas, pero es algo que debemos tener en cuenta al avanzar con nuestros programas de marketing, o como publicistas que necesitan brindar asesoramiento oportuno y relevante a los clientes. Es un fenómeno que no podemos ignorar y, sin embargo, exigirnos mucho, financiera, física e infraestructuralmente. Tómese el tiempo para estudiar qué se puede hacer, qué se debe hacer y cuál es la mejor manera de abordar este concepto en el futuro. ¡Y que te diviertas al interactuar con tu audiencia!

Dr Seamus Phan es el director de tecnología y jefe de contenido de McGallen & Bolden. Es experto en tecnología, estrategia, branding, marketing, capacitación en liderazgo y manejo de crisis. Este artículo puede aparecer simultáneamente en su blog. Conectarse LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et al. Todos los derechos reservados.