El panorama de los medios se está difuminando, con blogs, redes sociales y ahora, "periodismo de marca". ¿Cómo nos mantenemos al día con los cambios?

He estado en ambos lados de la valla: como periodista acreditado que informa noticias para la transmisión y la prensa, comentarista y analista de tecnología, así como comercializador y ahora publicista. Ambos lados son estimulantes y desafiantes y, cada vez más, se vuelven aún más desafiantes con el periodismo ciudadano y las redes sociales que desdibujan aún más los límites. Y luego está el “periodismo de marca”.

Como periodista y comentarista, con una inclinación hacia los informes y análisis objetivos, mi primera reacción instintiva al concepto de “periodismo de marca” podría ser el escepticismo. Muchos de nosotros podríamos llamarlo como debería ser: relaciones públicas (PR).

Y, sin embargo, como alguien del otro lado de la valla, podría encontrar el concepto de "periodismo de marca" algo atractivo. Puede tener un sesgo comercial, pero puede significar simplemente que tenemos que trabajar más duro para hacer que dicho contenido sea aceptable para los lectores. En resumen, piensa como un periodista.

¿Cómo deberían las empresas lidiar con el periodismo de marca y hacerlo de manera aceptable para el público exigente? ¿Y cuáles son las trampas que se deben evitar?

Lewis Dorkin comentó que podría ser bueno para el negocio de las noticias con el surgimiento del periodismo de marca. En pocas palabras, el periodismo de marca, o tal vez “PR 2012”, puede ayudar a los medios tradicionales a ser más conscientes que nunca. El público se está acostumbrando al uso de las redes sociales e incluso de las fuentes de periodismo citadas como fuentes de información y, en ocasiones, eludiendo por completo a los medios tradicionales. El auge del espacio móvil y de teléfonos inteligentes también está cambiando la forma en que el público recupera noticias y otras fuentes de información. No es de extrañar que casi todas las fuentes de medios tradicionales (impresas y de transmisión por igual) también vayan al espacio de las aplicaciones móviles (ya sean nativas o basadas en la web).

Una cosa sobre la que los especialistas en marketing no deben hacerse ilusiones es que el "periodismo de marca", o como otros lo llamen, encontrará algo de escepticismo en los principales medios tradicionales. Sin embargo, como especialistas en marketing, una de las cosas que podemos hacer es presentar la información con un estilo tan periodístico como el de los principales medios, siguiendo en la medida de lo posible los estándares éticos y de calidad. Esto hace que la presentación rinda cuentas a nosotros mismos, así como al público, que esperaría información precisa, objetiva, útil y entretenida, tal como esperaría lo mismo de fuentes más tradicionales.

Un gran ejemplo es Cisco, el proveedor de tecnología de red. No se propusieron competir con los medios tradicionales, sino simplemente crear contenido atractivo que interactuara con sus usuarios y partes interesadas. El resultado es un gran sitio conocido como "Cisco Newsroom: The Network", que aprovecha segmentos de video atractivos sobre la adopción de varias tecnologías relevantes, producidos de una manera que tiene valores de producción de inmediatez, relevancia y alta calidad. Puedes encontrar algunos de esos aquí.

A continuación, es posible que los especialistas en marketing deban darse cuenta de que configurar dicho contenido y propiedades web puede significar un compromiso serio con la producción, de manera sostenida. Uno simplemente no puede producir unos pocos y luego darse por vencido. El compromiso con las redes sociales se basa en un proceso continuo y sostenible muy parecido a las relaciones públicas (PR). Las redes sociales y, en este caso, el "periodismo de marca", son muy diferentes a la publicidad, que puede ser breves ráfagas de campañas emocionantes. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben seguir el ritmo y mantenerse al día con el desarrollo continuo de calidad y contenido atractivo para este espacio para mantener a los usuarios comprometidos a largo plazo. Si al principio tiene sentido contratar a terceros para producir el contenido, hágalo. Si la empresa siente la necesidad de desarrollar un equipo interno, hágalo también seriamente. El tipo de equipamiento no es baladí. Si está reuniendo un equipo itinerante y una configuración, está buscando equipos de video HD DSLR o HD, y tal vez incluso pantallas cromakey y suites de edición de escritorio, con un almacenamiento de datos bueno y extensible para mantener su metraje y contenido editado, y tal vez incluso descargarlo. a la nube para su archivo.

Tercero, haz algo diferente a los medios de comunicación tradicionales. Para una empresa, en lugar de simplemente producir b-rolls del mismo contenido que se habría enviado a los medios, ¿por qué no considerar la producción de cortometrajes educativos y de entretenimiento que tengan la palabra "viral" incorporada? Estas películas pueden tener indicios sutiles de los productos de la compañía, pero deben tener un ritmo rápido, ser emotivas y tener una buena historia. Ciertamente, esto no es algo que uno pueda armar juntos durante un fin de semana, pero podría requerir asistencia profesional para armarlo, incluidos escritores, editores, equipo de cámara, equipo de posproducción, etc.

Aquí hay un ejemplo superlativo de Audi, conocido como ShapeShifter. La producción es excelente y tiene una historia gráfica que cualquiera puede seguir. Aquí está una alternativa..., del competidor Nissan, sobre 2 amantes, al estilo “Bollywood”.

Como especialistas en marketing, es posible que no persigamos la idea del "periodismo de marca" en la mayor medida posible como lo harían algunas de estas empresas, pero es algo que debemos tener en cuenta al avanzar con nuestros programas de marketing, o como publicistas que necesitan brindar asesoramiento oportuno y pertinente a los clientes. Es un fenómeno que no podemos ignorar y, sin embargo, exige mucho de nosotros, financiera, física e infraestructuralmente. Tómese el tiempo para estudiar qué se puede hacer, qué se debe hacer y cuál es la mejor manera de abordar este concepto en el futuro. ¡Y que te diviertas involucrando a tu audiencia!