Tôi vẫn thấy một số khách hàng yêu cầu AVE cổ xưa và một đống các clip media. Cần phải thuyết phục và giáo dục rất nhiều để khách hàng hiểu rằng một đống các clip truyền thông và một AVE khổng lồ không có nghĩa là bất kỳ thước đo nào về quan hệ công chúng hoặc thành công trong truyền thông. Và cảnh quan đang phát triển nhanh chóng.

Vào năm 2010, AMEC (Hiệp hội Quốc tế về Đo lường và Đánh giá Truyền thông) đã xác định các Nguyên tắc Barcelona, ​​nhằm làm mới, trao quyền và tất nhiên là ... chuyển đổi mô hình cho những người đã đứng vững trong các mô hình đo lường cũ. Và vào năm 2015, AMEC đã mở rộng các nguyên tắc, làm cho chúng trở nên bao trùm hơn cho toàn bộ lĩnh vực truyền thông (trong đó PR là một tập hợp con của).

7 nguyên lý

1. Đo lường và Thiết lập Mục tiêu là cơ bản cho tất cả các giao tiếp. Trong khi phiên bản 1.0 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đặt ra các mục tiêu và đo lường chúng, thì 2.0 hiện nay nhấn mạnh rằng những mục tiêu này rất quan trọng đối với tất cả các lĩnh vực truyền thông, bao gồm cả PR. Trước khi nhảy khỏi ghế và bắt đầu tham gia các sự kiện chiến thuật và ra mắt, hoặc chào sân với các nhà báo, chúng ta cần xác định rõ những gì chúng ta hy vọng đạt được và cách đo lường chúng. Những điều này cần được thương lượng và hệ thống hóa rõ ràng để mọi bên liên quan biết họ là gì mà không mơ hồ.

2. Đo lường kết quả, không phải Kết quả đầu ra. Khi chúng tôi khởi động các chiến dịch và chương trình, đừng đo lường kết quả đầu ra như các clip truyền thông hoặc số lượng các cuộc phỏng vấn. Nó đã lỗi thời. Thay vào đó, hãy đo lường kết quả. Ví dụ, một cuộc phỏng vấn có phải là một kết quả tích cực, và cuộc phỏng vấn đã được tất cả các bên liên quan đón nhận như thế nào? Toàn bộ lĩnh vực truyền thông đã từng ngồi một mình trong góc của nó. Nhưng ngày nay, thông tin liên lạc được đan chặt vào kết cấu của toàn bộ tổ chức. Bạn không thể có giao tiếp rời rạc ở các cấp độ khác nhau của tổ chức và để mọi người giao tiếp khác nhau với các bên liên quan. Cần có một tiếng nói thống nhất để mọi người đều đồng lòng với các mục tiêu của tổ chức.

3. Đo lường Hiệu ứng trên Hiệu suất tổ chức. Mọi chiến dịch truyền thông đều có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của một tổ chức, cho dù đó là hoạt động tài chính hay tình cảm. Một chiến dịch có thể khiến công chúng yêu mến tổ chức hoặc gây ra sự tức giận. Một chiến dịch có thể mang lại doanh thu hoặc dẫn đến thua lỗ. Một chiến dịch có thể tìm thấy hàng loạt người gõ cửa một tổ chức vì sự nghiệp hoặc có những người trong vòng bỏ đi. Do đó, một chiến dịch truyền thông không được đóng dấu trong một môi trường chân không, mà là một bên tham gia tích cực để tạo ra sự thay đổi trong kết quả hoạt động của tổ chức. Do đó, chúng ta cần định lượng mức độ ảnh hưởng của truyền thông đối với một tổ chức và hiệu suất của nó.

4. Sử dụng Định tính và Định lượng Các phương pháp. Trước khi Nguyên tắc Barcelona ra đời, truyền thông (bao gồm cả PR) sử dụng các phép đo định lượng cơ bản, chẳng hạn như số lượng clip, AVE (tương đương giá trị quảng cáo), số lượng cuộc phỏng vấn, v.v. Tuy nhiên, với phương tiện truyền thông xã hội và các bên liên quan trở nên rất phức tạp, nhiều hơn Các phép đo định tính sắc thái cũng cần thiết để phân biệt thành công (hoặc thất bại) của giao tiếp. Ví dụ, giọng điệu của một cuộc phỏng vấn là gì? Cảm xúc của công chúng tại một sự kiện chiến thuật là gì?

5. AVE không đo lường Giao tiếp. Điều này phải được nhấn mạnh lặp đi lặp lại cho đến khi khách hàng và các học viên hiểu. Theo như tôi lo ngại thì AVE đã chết. AVE là một cách đơn giản và cẩu thả để hình dung "giá trị" của giao tiếp. Thực tế là giao tiếp nên được đo lường bằng các phương pháp định tính như giọng điệu của một cuộc phỏng vấn và nếu thiện chí được nâng cao. Truyền thông phải được đo lường bằng kết quả, trong đó một chiến dịch thành công có thể thấy thiện chí tăng lên, giáo dục mở rộng, truyền thông lan truyền hơn giữa tất cả các bên liên quan và công chúng, v.v.

6. Đo lường phương tiện truyền thông xã hội với các Truyền thông khác. Phương tiện truyền thông xã hội đang thoát khỏi một số học viên nhưng phương tiện truyền thông không phải là thuốc chữa bách bệnh cho tất cả mọi thứ. Phương tiện truyền thông xã hội là một phần của chương trình truyền thông toàn diện. Vì vậy, các phép đo của phương tiện truyền thông xã hội, đã được cho là cần thiết, nên được tích hợp chặt chẽ với các phép đo của tất cả các phương tiện truyền thông khác, bao gồm PR, sự kiện, tiếp thị trực tiếp, v.v. Phương tiện truyền thông xã hội và phương tiện truyền thông trực tuyến ngày càng hội tụ và vì vậy các phép đo có thể hội tụ.

7. Minh bạch, nhất quán và hợp lệ Đo đạc. Giữ nó đơn giản. Phép đo càng phức tạp, càng có nhiều khả năng xảy ra sai sót. Đối với phép đo định tính, hãy đơn giản hóa để bất kỳ ai không có kiến ​​thức trước có thể hiểu những gì bạn vừa đo, thay vì sử dụng những biệt ngữ khó tin khiến khách hàng, giám đốc điều hành cấp cao của chúng tôi bối rối các bên liên quan. Kết quả có thể là "tích cực", "trung tính" hoặc "tiêu cực". Nó có thể được đơn giản như vậy. Một khi chúng ta giữ mọi thứ đơn giản, sẽ dễ dàng làm cho các phép đo giao tiếp trở nên minh bạch, nhất quán (ngay cả với sự luân chuyển của nhân viên) và hợp lệ.

Nguyên tắc điểm xuất phát

Mặc dù không phải mọi tổ chức đều tuân thủ tất cả 7 nguyên tắc này, nhưng điều cơ bản rút ra là chúng ta phải:

A. Đặt mục tiêu truyền thông có thể đo lường được.

B. Bỏ qua AVE và các clip đếm, và xem xét kết quả.

C. Tích hợp phương tiện truyền thông xã hội vào tất cả các phương tiện truyền thông khác.

Việc chuyển từ mô hình lấy AVE làm trung tâm, định hướng đầu ra cổ xưa sang giao tiếp tập trung vững chắc vào Nguyên tắc Barcelona 2.0 sẽ có hiệu quả, nhưng kết quả sẽ thông minh, hữu ích và bền vững hơn nhiều trong thời gian dài và đặc biệt quan trọng đối với những người ra quyết định tại một tổ chức được giao phó cho sự phát triển và tồn tại của nó. Hiện tại là thời điểm hiện tại, nếu một tổ chức chưa bắt đầu thiết kế lại hệ thống truyền thông của mình.