Đã sửa đổi với biểu đồ và phương tiện đo lường mới (Tháng 2021 năm 3). Tôi đã tham gia vào cả 1980 mặt của phương trình quan hệ công chúng, với tư cách là khách hàng, là nhà báo và là người hành nghề đại lý. Và đã làm việc trong ngành từ những năm XNUMX, tôi đã nhận thấy sự chia sẻ công bằng của mình về sự phát triển của lĩnh vực truyền thông.


Vào những năm 1990, có rất nhiều phương tiện truyền thông thương mại, và việc phục vụ các khách hàng công nghệ và doanh nghiệp không hề khó chút nào. Các nhà báo thương mại rất háo hức và sẵn sàng phỏng vấn khách hàng và viết nhiều về các tính năng và bình luận. Tổ chức các hội nghị và sự kiện truyền thông rất bận rộn nhưng thú vị, bởi vì chúng tôi biết rằng chúng tôi có thể thu hút lượng lớn lượt truy cập và giải quyết các yêu cầu của khách hàng.

Các phương tiện truyền thông lớn đang dần cạn kiệt

Sau đó, sự sụp đổ của dotcom, sự sụp đổ của thị trường tài chính và sau đó là suy thoái kinh tế đã thay đổi phương trình, có lẽ là vĩnh viễn. Từ một nhóm lớn các phương tiện thương mại, nhiều phương tiện từ từ bị thu hẹp và gấp lại. Tôi buồn bã nhớ lại ngày tôi viết câu chuyện nổi bật cuối cùng của mình với tư cách là một biên tập viên đóng góp cho một tạp chí công nghệ, đã đi một chặng đường dài tốt đẹp và phỏng vấn nhiều nhân vật nổi tiếng, bao gồm cả những người như Steve khác - Steve Wozniak của Apple nổi tiếng.

Và sự suy giảm tiếp tục. Các công ty truyền thông lớn bắt đầu cắt giảm nhân viên, giảm số lần in ấn và thậm chí tăng tỷ lệ đăng ký và quảng cáo trong một nỗ lực vô vọng để khôi phục lại một số mức doanh thu. Nhưng những động thái như vậy chỉ có thể làm xấu đi tình hình của họ.

Sự chuyển đổi sang báo chí công dân

Ngay trong khoảng thời gian đó, các phương tiện truyền thông xã hội và hiện tượng di động đã củng cố thêm một sự chuyển đổi căn bản khác trong ngành truyền thông - trao quyền cho người tiêu dùng khả năng tạo nội dung của riêng họ và tuyên truyền nội dung đó cho bạn bè, gia đình và đồng nghiệp của họ (và đôi khi xa hơn vượt ra ngoài). Tin tức không còn là sự xa lạ của các phương tiện truyền thông chính thống truyền thống như báo, tạp chí, TV và đài phát thanh, mà đã trở thành lĩnh vực của riêng bất kỳ ai có máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.

Ngày nay, nếu bạn có điện thoại thông minh có camera, bạn có thể dễ dàng và dễ dàng ghi lại một podcast âm thanh, một luồng video ngắn hoặc nội dung văn bản và hình ảnh ngắn, đồng thời tải chúng lên theo thời gian thực lên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau như FacebookTwitterLinkedInYouTubeVimeoInstagram, và như thế. Người tiêu dùng có nhiều nền tảng để tải lên và tuyên truyền nội dung của họ, và tùy thuộc vào mức độ lan truyền của nội dung, họ có thể xây dựng khán giả của họ một cách tự nhiên, vượt xa bạn bè và gia đình.

Vậy điều đó khiến những người thực hành PR trong cơ quan và phía khách hàng đi đâu?

Quan hệ công chúng tích hợp, không phải quan hệ truyền thông

Nếu bạn không để ý, quan hệ công chúng không chỉ là quan hệ truyền thông, mà là quan hệ giữa các bên liên quan đến bất kỳ bên liên quan nào của một công ty. Các bên liên quan như vậy bao gồm các phương tiện truyền thông, nhưng cũng có các nhà cung cấp, khách hàng, chính phủ, tổ chức, v.v. Tất cả những người có cổ phần tiềm năng trong công ty theo một cách nào đó, sẽ được tham gia vào hoạt động truyền thông toàn diện của một chương trình quan hệ công chúng tích hợp.

Do đó, người hành nghề PR phải có khả năng cung cấp nội dung hữu ích và kịp thời cho mọi bên liên quan khi cần, sử dụng bất kỳ phương tiện công nghệ nào (và cả những phương tiện truyền thống) để hợp lý hóa quá trình truyền thông. Các phương tiện công nghệ này có thể là email, EDM, nguồn cấp dữ liệu RSS, mạng xã hội và ứng dụng di động.

Có nhiều cách để tạo nội dung trong một hệ thống quản lý nội dung thống nhất (chẳng hạn như WordPress) và sau đó tự động nhắm mục tiêu đến mọi nền tảng xã hội và di động dự định. Ví dụ: nếu bạn có một blog cập nhật trong trang web công ty của mình, nội dung blog có thể được chia sẻ tự động với các tài khoản mạng xã hội khác nhau của bạn. Đây là một phương pháp, mặc dù nó có thể không hiệu quả nhất. Tuy nhiên, nó là một điểm khởi đầu tốt cho các công ty thiếu nguồn lực.

Nhưng để tiếp cận nội dung hiệu quả hơn, nội dung được tùy chỉnh và thậm chí được cá nhân hóa có thể cần được chuẩn bị cho từng nền tảng xã hội hoặc di động dự kiến, để phục vụ cho việc mỗi người tiêu dùng nội dung đó thích nó như thế nào. Ví dụ: một nền tảng như Twitter được sử dụng tốt nhất cho nội dung dạng ngắn và vì vậy bản sao văn bản phải hấp dẫn và dễ hiểu, với liên kết URL gọi hành động và tốt nhất là hình ảnh. Ngược lại, đối với một nền tảng như Phương tiện, nội dung văn bản có thể được viết mà không bị hạn chế và có độ dài, nơi bạn có thể trình bày rõ ràng các ý tưởng, khái niệm và triết lý tùy thích. Cách tiếp cận này cũng tốt hơn cho SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) vì mỗi nội dung tùy chỉnh có ít điểm tương đồng với nhau và do đó, những người như Google sẽ coi là nội dung gốc, thay vì bản sao (có thể bị phạt SEO).

Quan hệ công chúng từng là một hình thức truyền thông thống nhất, trong đó nội dung được truyền tải một cách trực tiếp đến các phương tiện truyền thông và đến lượt người tiêu dùng.

Bây giờ, quan hệ công chúng là tương tác và quan hệ. Người tiêu dùng nội dung đó cung cấp nhiều phản hồi như người tạo nội dung và một số dạng quan hệ được hình thành giữa người tiêu dùng và người sáng tạo nội dung. Người sáng tạo nội dung chuyển tiếp thông tin đến người tiêu dùng càng nhiều thì người tiêu dùng cũng có thể và sẽ chuyển tiếp thông tin đến người tạo nội dung. Và bởi vì người tiêu dùng cũng có thể chia sẻ những hiểu biết sâu sắc với nhau, "truyền miệng" trở thành một con dao hai lưỡi mạnh mẽ.

Người hành nghề PR mới

Vậy điều đó bỏ đi đâu trong thế kỷ 21?

Một thập kỷ trước, một người làm PR có xu hướng sử dụng điện thoại thường xuyên, gọi cho các nhà báo để giới thiệu câu chuyện và sau đó hy vọng thu hút được sự đưa tin của giới truyền thông.

Giờ đây, chuyên viên PR mới có thể sẽ sử dụng các phương tiện kỹ thuật số như email hoặc thư cá nhân hóa hoặc thậm chí nhắn tin tức thì trên điện thoại thông minh, để tiếp cận với các nhà báo. Người hành nghề cũng có nhiều khả năng thu hút khán giả trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội và chuyển từ trọng tâm thuần túy là "phương tiện kiếm được" sang phương tiện kết hợp giữa phương tiện kiếm được, phương tiện được sở hữu, phương tiện cộng đồng (mạng xã hội, diễn đàn, cổng thông tin) và phương tiện trả phí.

Media Tetrad © - Mô hình OCEP của phương tiện truyền thông sở hữu, phương tiện truyền thông cộng đồng, phương tiện truyền thông kiếm được và phương tiện truyền thông trả phí

Media Tetrad © - Mô hình OCEP của phương tiện truyền thông sở hữu, phương tiện truyền thông cộng đồng, phương tiện truyền thông kiếm được và phương tiện truyền thông trả phí

 

Barcelona 3.0

Và ngoài việc sử dụng cách kể chuyện để quảng cáo chiêu hàng với phương tiện truyền thông và cho khán giả trực tiếp, sử dụng nội dung văn bản, hình ảnh, hoạt ảnh và video, người hành nghề cũng trở nên quan tâm đến dữ liệu hơn thông qua phân tích và nghiên cứu. Những ngày xa xưa của việc đếm số lượng các phương tiện truyền thông đưa tin và biên soạn các mẩu tin tức cho khách hàng đã qua (và nếu không, bạn đang ở phía sau).

Giờ đây, người hành nghề phải vượt ra ngoài AVE (tương đương giá trị quảng cáo) cổ lỗ để xây dựng chia sẻ tư duy thông qua tình cảm tích cực, nâng cao danh tiếng, tương tác xã hội và cuối cùng là doanh thu, bán hàng và tuân theo mô hình đo lường truyền thông của Barcelona 3.0. Bất kỳ chiến dịch hoặc chương trình nào không bổ sung vào điểm mấu chốt sẽ dần dần bị coi là chậm hơn hoặc thậm chí vô dụng.

Một chương trình hoặc chiến dịch PR phải tính đến điểm mấu chốt đối với khách hàng và không chỉ tăng khả năng chia sẻ và tương tác mà còn cho phép những chia sẻ và tương tác như vậy chuyển thành những người hâm mộ cuồng nhiệt và những người truyền bá cho người dùng cuối, những người sẽ không chỉ chia sẻ và hét lên về khách hàng sản phẩm và dịch vụ, nhưng cũng tiêu thụ chúng bằng đô la.