На протяжении многих лет реклама как средство маркетинга неуклонно снижалась, при этом рентабельность снизилась из-за резкого снижения цен со стороны владельцев СМИ, таких как газеты, телевидение, радиостанции и особенно онлайн-СМИ. Причины просты - у рекламодателей падающая производительность, дефицит прибыли, большие долги, близость к банкротству, и последнее, о чем они думают, - это потратить больше денег на рекламу.

Но что еще более важно, фундаментальный принцип рекламы - «МЫ говорим, какие мы хорошие». Хотя этическое самовосхваление является приемлемой формой маркетинга, даже будучи опытными маркетологами, мы иногда задаемся вопросом, насколько это будет эффективно. Мы не предлагаем вам полностью отказаться от рекламы, поскольку это тоже было бы самоубийством. Таким образом, уловка состоит в том, чтобы понять, что реклама действительно может сделать для вас, в отличие от того, чтобы вас заставляли тратить миллионы долларов на рекламу, не задумываясь.

Реклама - это поддержание бренда. Вы можете быть вековым брендом с продуктами, которые прослужили годы или даже десятилетия без особых изменений. В этом случае реклама держит вас в сознании клиентов.

Однако, если у вас есть новые продукты и услуги, которые еще не представлены на рынке, и у вас нет предыдущей истории клиентов или похвалы, реклама будет звучать пусто, даже если вы потратите миллионы долларов. В этом случае вам нужна сила «молвы» или сила гласности.

Многие люди представляют себе рекламу как простую связь со СМИ, когда вы выпускаете несколько выпусков новостей для СМИ, отправляете им толстые связки маркетинговых материалов (также известные как медиа-кит) и безжалостно преследуете этих журналистов за публикацию или трансляцию историй о своей компании и свои продукты и услуги. Некоторые люди также воображают, что реклама будет касаться медиа-конференций, куда приглашаются (и ожидаются появления) толпы журналистов, а на следующий день ожидается массовое освещение событий.

К сожалению, этого не произойдет. Журналисты становятся гораздо более организованными, чем вы думаете, и телеграфные службы также передают новости непосредственно этим журналистам, сводя на нет ваши лучшие намерения. В то же время все больше и больше владельцев СМИ увольняют сотрудников, в том числе опытных журналистов и редакторов, оставляя гораздо меньшие команды выполнять больше работы, чем когда-либо прежде. Неужели вы думаете, что у журналистов будет столько же времени, сколько и раньше, для посещения менее важных медийных конференций и брифингов? Вряд ли.

В то же время ваша конкуренция исходит не только из вашей отрасли за печатные площади и эфирное время, но и повсюду новые конкуренты. Новое соревнование может происходить в форме более известных событий, личностей и новостей, которые совпадают с тем временем, которое вы пытаетесь представить журналистам. Например, когда вы запускаете свою последнюю штуковину сегодня, а террорист наносит удар в то же время в другом месте. На вашу медиа-конференцию не будут присутствовать представители СМИ, в то время как каждый журналист призван освещать человеческие жертвы в результате террористической атаки. Такова суровая реальность сегодня.

Получение авторитетного голоса средств массовой информации, которые помогут вам обратиться к клиентам, потенциальным клиентам, правительствам, партнерам и заинтересованным сторонам, является ключом к вашему успеху, особенно если у вас ограниченный бюджет. Если у вас есть только тысяча долларов, чтобы они работали на вас, инвестируйте в рекламную кампанию.

Самая важная вещь, которую нужно помнить, когда вы хотите, чтобы вас слышали клиенты, потенциальные клиенты и публика, - это то, что владельцы СМИ не должны вам бесплатное редакционное пространство просто для того, чтобы транслировать вашу рекламу и коммерческие предложения. Мы постоянно видим наивных руководителей и предпринимателей, которые считают, что единственный выпуск новостей должен приводить к появлению новостей на первых полосах или вечерних репортажах на телевидении в прайм-тайм. Забудьте об этом, если у вас нет чего-то заслуживающего освещения в печати, что будет иметь большое значение и повлияет на массы.

Copyright © 2003 Seamus Phan & Ter Hui Peng, Все права защищены.