Некоторые компании прыгают от одного PR-агентства к другому PR-агентству, одну за другой обвиняя в тусклом PR. Однако важно понимать, что такое PR, а что нет, и чем на самом деле занимаются PR-агентства.

Занимаясь маркетингом и PR более 26 лет, я могу с уверенностью сказать, что видел лучшее и худшее со всех трех сторон - клиентов, СМИ и агентств.

Некоторые потенциальные клиенты делают некоторые неудачные предположения относительно PR и того, что практикующий «должен» делать.

Например, одним из классических утверждений таких перспективных было бы: «У вас хорошие отношения с журналистами?» Эти перспективные люди представляют, что PR-практики - это «социальные бабочки», а не трудолюбивые и целеустремленные люди, которые часто пропускают приемы пищи и большую часть времени работают за своим столом, усердно проводя многочисленные кампании для клиентов. Конечно, у PR-практиков профессиональные отношения с журналистами, которые требуют от PR-практиков не что иное, как строгий профессионализм и полезный контент. Независимо от того, насколько «хорошими» могут быть отношения, журналисту в любой день нужно будет увидеть хороший контент на столе. В конце концов, журналисты обязаны публике как хранители качественного контента. Точно так же хорошее PR-агентство рассмотрит и проанализирует ваши знания, чтобы найти лучшие моменты для общения с общественностью через СМИ и другие средства.

Еще одно утверждение с некоторых перспектив - это то, что PR-агентствам нужно платить на основе освещения в СМИ. Это означает, что холистическое поле связей с общественностью было кратко и невежественно усечено такими перспективами до простых отношений со СМИ, и что создание репутации и управление не считаются важными. Книга с вырезками из СМИ толщиной в дюйм может показаться впечатляющей и успокоить некоторых людей на короткое время. Но, в конце концов, еще важнее то, насколько хорошо общественность относится к бренду и его продуктам и насколько восприимчива общественность к продуктам бренда с точки зрения конверсии и удержания. Кроме того, в наши дни медиа-ландшафт резко меняется: медиа-каналы запускаются и закрываются, и все чаще цифровые каналы (Интернет, планшеты и мобильные устройства) и блоги становятся все более важными новыми медиа-каналами. Специалисты по связям с общественностью - это стратеги и консультанты, а не комиссионные по продажам.

Некоторые потенциальные клиенты считают PR просто «дешевой» (или «более дешевой») формой рекламы. Реклама - это реклама, а PR - это пиар. Реклама может иметь механизмы «призыва к действию», в то время как PR на самом деле способствует созданию вашей репутации для ваших брендов и вашей компании. Вложение X долларов в гонорар по связям с общественностью не означает, что это приведет к получению Y долларов дохода. И некоторые потенциальные клиенты воображают, что они могут контролировать редакционный контент либо потому, что они рекламодатели, либо потому, что они этого хотят. Реальность такова, что PR - это представление новостной информации, полезной для заинтересованных сторон, внешних или внутренних. Компании-клиенты не являются прерогативой предъявлять какие-либо требования к журналистам, например, желать «проверять» новости перед их публикацией. Агентство по связям с общественностью не должно подвергаться угрозам со стороны потенциального клиента или компании-клиента в отношении необоснованных требований к журналистам и их редакционной честности. Если потенциальный клиент требует информацию так, как ему нравится, есть выход - через платную рекламу. На мой взгляд, иерархия потребностей (от наиболее важных) - это (1) публика, (2) СМИ, (3) клиент. Потенциальный клиент или компания-заказчик должны понимать эту иерархию редакционных потребностей.

Перспективы не должны порабощать PR-агентства. Агентства по связям с общественностью - это стратеги и консультанты, которые приносят пользу, предлагая разумный совет, который обычно не встречается в организации потенциального клиента. Если потенциальному клиенту просто нужны «да, люди», такая организация будет страдать не только от вакуума творчества и инноваций с вращающейся дверью PR-агентств, но и с вращающейся дверью собственных сотрудников. Хороший друг - это тот, кто скажет вам правду, какой бы болезненной она ни была, ради вашей долгосрочной выгоды. Ложный «друг» - это тот, кто приукрашивает все, чтобы успокоить вас, не предлагая ничего ценного. Хороший специалист по связям с общественностью также скажет вам правду и будет ожидать, что вы сделаете то же самое для своих заинтересованных сторон. Лучшие PR-агентства расскажут вам, какой потенциал у вашего бренда и продуктов в реальном мире, с какими ловушками вы, вероятно, столкнетесь и, возможно, какие решения помогут их обойти.

Во все более конкурентной и изменчивой экономике это имеет смысл, и требуется подлинное лидерство, чтобы работать с опытными экспертами из различных областей, дополнять ваш бизнес и помогать продвигать вас вперед с разумными расходами.