Я до сих пор вижу, как некоторые клиенты просят устаревший AVE и стопку медиа-клипов. Требуется много убеждений и образования, чтобы клиенты могли понять, что стопка медиаклипов и огромная AVE не означают какого-либо показателя связей с общественностью или успеха коммуникации. И ландшафт быстро развивается.

В 2010 году AMEC (Международная ассоциация измерения и оценки коммуникации) определила Барселонские принципы, которые освежали, расширяли возможности и, конечно же ... меняли парадигму для тех, кто твердо придерживался старых парадигм измерения. А в 2015 году AMEC расширила принципы, сделав их более инклюзивными для всей области коммуникаций (где PR является подмножеством).

7 принципов

1. Постановка и оценка целей имеют фундаментальное значение для всех коммуникаций. В то время как 1.0 подчеркивает важность постановки целей и их измерения, теперь 2.0 подчеркивает, что они имеют решающее значение для всех областей коммуникации, включая PR. Прежде чем мы вскочим с кресел и приступим к тактическим мероприятиям и презентациям или представим журналистам, нам нужно четко определить, чего мы надеемся достичь и как их можно измерить. Они должны быть четко согласованы и систематизированы, чтобы каждая заинтересованная сторона знала, что это такое, без двусмысленности.

2. Измерение результатов, а не Выходы. Когда мы запускаем кампании и программы, не измеряем результаты, такие как медиа-клипы или количество интервью. Это устарело. Вместо этого измеряйте результаты. Например, было ли интервью положительным результатом и как его приняли все заинтересованные стороны? Раньше все поле общения сидело в одиночестве в своем углу. Но сегодня общение прочно вплетено в ткань всей организации. Вы не можете иметь разрозненное общение на разных уровнях организации, и люди по-разному общаются с заинтересованными сторонами. Должен быть единый голос, чтобы все были согласны с целями организации.

3. Измерьте влияние на Организационная эффективность. Каждая коммуникационная кампания влияет на производительность организации, будь то финансовая или эмоциональная. Кампания может вызвать симпатию к организации в обществе или вызвать гнев. Кампания может принести прибыль или привести к убыткам. Кампания может найти толпы людей, которые стучатся в организацию с просьбой о карьере, или люди, выходящие из нее толпами. Таким образом, коммуникационная кампания не запечатана в вакууме, а является активным участником, способным изменить работу организации. Следовательно, нам необходимо количественно оценить, как коммуникация влияет на организацию и ее эффективность.

4. Использовать Качественный и количественный Методы. До появления Барселонских принципов в коммуникации (включая PR) использовались базовые количественные измерения, такие как количество клипов, AVE (эквивалентность рекламной ценности), количество интервью и т. Д. Однако, поскольку социальные сети и заинтересованные стороны становятся очень сложными, возникает гораздо больше. нюансы качественного измерения также необходимы, чтобы различать успехи (или неудачи) коммуникации. Например, какой тон интервью? Каковы чувства публики на тактическом мероприятии?

5. AVE не измеряет связь. Это нужно подчеркивать снова и снова, пока клиенты и практики не поймут. Насколько я понимаю, AVE мертв. AVE - это небрежный и чрезмерно упрощенный способ представить «ценность» общения. Реальность такова, что общение следует измерять качественными методами, такими как тон интервью и усиление доброжелательности. Коммуникация должна оцениваться по результатам, где успешная кампания может привести к увеличению доброй воли, расширению образования, более вирусной коммуникации между всеми заинтересованными сторонами и общественностью и т.

6. Измерьте социальные сети с другими коммуникациями. Некоторые практикующие получают доступ к социальным сетям, но средства массовой информации не являются панацеей от всего. Социальные сети - это часть целостной коммуникационной программы. Таким образом, измерения социальных сетей, которые уже считаются необходимыми, должны быть тесно интегрированы с измерениями всех других коммуникаций, включая PR, мероприятия, прямой маркетинг и так далее. Социальные сети и онлайн-медиа все больше сближаются, поэтому измерения могут совпадать.

7. Прозрачный, последовательный и достоверный Измерение. Будь проще. Чем сложнее измерение, тем больше вероятность появления ошибок. Для качественных измерений делайте это простым, чтобы любой, не имеющий предварительных знаний, мог понять то, что вы только что измерили, вместо того, чтобы баловаться недоверчивым жаргоном, который сбивает с толку наших клиентов, руководителей высшего звена и других заинтересованные стороны. Результат может быть «положительным», «нейтральным» или «отрицательным». Это может быть так просто. Упростив вещи, можно легко сделать измерения коммуникации прозрачными, последовательными (даже с учетом текучести кадров) и достоверными.

Исходные принципы

Хотя не каждая организация будет придерживаться всех 7 принципов этих принципов, основной вывод состоит в том, что мы должны:

A. Ставьте измеримые коммуникационные цели.

Б. Покончите с AVE и подсчетом клипов и посмотрите на результаты.

C. Интегрируйте социальные сети во все другие средства коммуникации.

Переход от устаревшей парадигмы, ориентированной на результат и ориентированной на AVE, к коммуникации, основанной на Принципах Барселоны 2.0, требует работы, но результат будет гораздо более разумным, полезным и устойчивым в долгосрочной перспективе и особенно важен для лиц, принимающих решения. организации доверено ее рост и выживание. Время пришло, если организация еще не приступила к реинжинирингу своих коммуникаций.