Добавлены новые диаграммы и средства измерения (Январь 2021 г.). Я был на всех трех сторонах уравнения связей с общественностью: как клиент, как журналист и как практикующий агент. И, работая в этой отрасли с 3-х годов, я видел свою долю эволюции в области коммуникаций.
В 1990-х годах был широкий спектр торговых СМИ, и обслуживание технологических и корпоративных клиентов было совсем несложным. Журналисты были готовы взять интервью у клиентов и подробно написать об особенностях и комментариях. Организация медиа-конференций и мероприятий была напряженной, но приятной, потому что мы знали, что можем привлечь большое количество людей и удовлетворить запросы клиентов.
Крупные СМИ сокращаются
Затем крах доткомов, крах финансового рынка и, как следствие, экономический спад изменили уравнение, возможно, навсегда. Из большого пула торговых СМИ многие медленно сокращались и закрывались. Я с грустью вспомнил тот день, когда написал свой последний очерк в качестве редактора технологического журнала, проработав им долгую милю и взяв интервью у многих корифеев, в том числе таких, как другой Стив ... Стив Возняк славы Apple.
И сокращение продолжалось. Крупные медиа-компании начали сокращать сотрудников, сокращать тиражи и даже повышать ставки на рекламу и подписку в безнадежной попытке восстановить некоторую долю доходов. Но такие шаги могут только ухудшить их положение.
Переход к гражданской журналистике
Примерно в то же время социальные сети и мобильные явления закрепили еще одну радикальную трансформацию в медиаиндустрии - предоставили потребителям возможность создавать свой собственный контент и распространять его среди своих друзей, родственников и сверстников (а иногда и дальше). вне). Новости больше не были мертвой хваткой традиционных средств массовой информации, таких как газеты, журналы, телевидение и радио, но стали достоянием практически всех, у кого есть настольный компьютер, ноутбук, а постепенно и планшеты и смартфоны.
Сегодня, если у вас есть смартфон с камерой, вы можете легко и легко записать аудиоподкаст, короткий видеопоток или короткий текстовый и графический контент и загрузить их в реальном времени на различные платформы социальных сетей, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Vimeo, Instagram, и так далее. У потребителей есть множество платформ для загрузки и распространения своего контента, и, в зависимости от его виральности, они могут органически создавать свою аудиторию, выходящую за рамки друзей и семей.
Так что же тогда остается специалистам по связям с общественностью в агентстве и на стороне клиента?
Интеграционные связи с общественностью, а не со СМИ
Если вы не заметили, связи с общественностью - это не только отношения со СМИ, но и отношения с заинтересованными сторонами, достигающие любого заинтересованного лица компании. К таким заинтересованным сторонам относятся СМИ, а также поставщики, клиенты, правительства, учреждения и так далее. Каждый, у кого есть потенциальная доля в компании, будет включен в комплексную коммуникационную программу по связям с общественностью.
Следовательно, специалист по связям с общественностью должен уметь предоставлять полезный и своевременный контент каждому заинтересованному лицу, когда это необходимо, с использованием любых технологических средств (и традиционных) для оптимизации процесса коммуникации. Этими технологическими средствами могут быть электронная почта, EDM, RSS-каналы, социальные сети и мобильные приложения.
Существуют способы создания контента в единой системе управления контентом (например, WordPress), а затем автоматически настроить таргетинг на все предполагаемые социальные и мобильные платформы. Например, если у вас есть обновленный блог на корпоративном веб-сайте, содержимое блога может автоматически делиться с вашими различными учетными записями в социальных сетях. Это один из методов, хотя он может быть не самым эффективным. Однако это хорошая отправная точка для компаний с ограниченными ресурсами.
Но для более эффективного распространения контента может потребоваться подготовить настраиваемый и даже персонализированный контент для каждой предполагаемой социальной или мобильной платформы, чтобы удовлетворить предпочтения каждого потребителя такого контента. Например, такую платформу, как Twitter, лучше всего использовать для краткого содержания, поэтому текстовая копия должна быть понятной и понятной, с URL-ссылкой с призывом к действию и, желательно, с изображением. И наоборот, для такой платформы, как Medium, текстовый контент может быть написан без ограничений и пространно, где вы можете формулировать идеи, концепции и философию сколько угодно. Этот подход также лучше подходит для SEO (поисковой оптимизации), поскольку каждый настраиваемый контент мало похож друг на друга, и поэтому подобные Google будут рассматривать его как оригинальный контент, а не репликанты (которые могут нести штрафы за SEO).
Связи с общественностью раньше были формой одноадресной передачи, когда контент транслировался в одну сторону в средства массовой информации и, в свою очередь, артикулировался для потребителей.
Теперь связи с общественностью являются интерактивными и реляционными. Потребитель такого контента обеспечивает такую же обратную связь, как и создатель контента, и между потребителями и создателями контента формируются определенные отношения. Так же, как создатели контента передают информацию потребителям, потребители могут и будут также передавать информацию создателям контента. А поскольку потребители также могут обмениваться мнениями друг с другом, «молва» становится мощным палкой о двух концах.
Новый PR-практик
Так что же тогда остается практикующему в 21 веке?
За десять или более лет до этого специалист по связям с общественностью обычно часто пользуется телефоном, звонит журналистам, чтобы рассказать о них, а затем надеется получить освещение в средствах массовой информации.
Теперь новый специалист по связям с общественностью, вероятно, будет использовать цифровые средства, такие как электронная почта, персональная почта или даже обмен мгновенными сообщениями на смартфонах, чтобы связаться с журналистами. Практикующий также с большей вероятностью привлечет аудиторию непосредственно на платформах социальных сетей и перейдет от чисто «заработанных медиа» к гибридному из заработанных медиа, собственных медиа, общественных медиа (социальных сетей, форумов, порталов) и платные СМИ.
Media Tetrad © - модель OCEP собственных СМИ, общественных СМИ, заработанных СМИ и платных СМИ
Барселона 3.0
Помимо использования повествования для СМИ и аудитории напрямую, с использованием текстового, графического, анимационного и видеоконтента, практикующие специалисты также становятся более внимательными к данным благодаря аналитике и исследованиям. Устаревшие дни подсчета количества публикаций в СМИ и составления вырезок из новостей для клиентов прошли (а если нет, то вы сильно отстали).
Теперь практикующему специалисту необходимо выйти за рамки устаревшего AVE (эквивалент рекламной ценности) к формированию общественного мнения за счет позитивных настроений, повышения репутации, социальной активности и, в конечном итоге, доходов и продаж, и следовать модели измерения СМИ Барселоны 3.0. Любая кампания или программа, которые не приносят результатов, постепенно считаются отстающими или даже бесполезными.
Программа или кампания по связям с общественностью должны учитывать конечный результат для клиента и не только повышать общественное сознание и вовлеченность, но и позволять такому обмену мнениями и вовлечению превратиться в восторженных фанатов и проповедников конечных пользователей, которые не только будут делиться и кричать о клиентах продукты и услуги, но потребляйте их и за доллары.