Добавлены новые диаграммы и средства измерения (Январь 2021 г.). Я был на всех трех сторонах уравнения связей с общественностью: как клиент, как журналист и как практикующий агент. И, работая в этой отрасли с 3-х годов, я видел свою долю эволюции в области коммуникаций.


В 1990-х годах был широкий спектр торговых СМИ, и обслуживание технологических и корпоративных клиентов было совсем несложным. Журналисты были готовы взять интервью у клиентов и подробно написать об особенностях и комментариях. Организация медиа-конференций и мероприятий была напряженной, но приятной, потому что мы знали, что можем привлечь большое количество людей и удовлетворить запросы клиентов.

Крупные СМИ сокращаются

Затем крах доткомов, крах финансового рынка и, как следствие, экономический спад изменили уравнение, возможно, навсегда. Из большого пула торговых СМИ многие медленно сокращались и закрывались. Я с грустью вспомнил тот день, когда написал свой последний очерк в качестве редактора технологического журнала, проработав им долгую милю и взяв интервью у многих корифеев, в том числе таких, как другой Стив ... Стив Возняк славы Apple.

И сокращение продолжалось. Крупные медиа-компании начали сокращать сотрудников, сокращать тиражи и даже повышать ставки на рекламу и подписку в безнадежной попытке восстановить некоторую долю доходов. Но такие шаги могут только ухудшить их положение.

Переход к гражданской журналистике

Примерно в то же время социальные сети и мобильные явления закрепили еще одну радикальную трансформацию в медиаиндустрии - предоставили потребителям возможность создавать свой собственный контент и распространять его среди своих друзей, родственников и сверстников (а иногда и дальше). вне). Новости больше не были мертвой хваткой традиционных средств массовой информации, таких как газеты, журналы, телевидение и радио, но стали достоянием практически всех, у кого есть настольный компьютер, ноутбук, а постепенно и планшеты и смартфоны.

Сегодня, если у вас есть смартфон с камерой, вы можете легко и легко записать аудиоподкаст, короткий видеопоток или короткий текстовый и графический контент и загрузить их в реальном времени на различные платформы социальных сетей, такие как FacebookTwitterLinkedInYouTubeVimeoInstagram, и так далее. У потребителей есть множество платформ для загрузки и распространения своего контента, и, в зависимости от его виральности, они могут органически создавать свою аудиторию, выходящую за рамки друзей и семей.

Так что же тогда остается специалистам по связям с общественностью в агентстве и на стороне клиента?

Интеграционные связи с общественностью, а не со СМИ

Если вы не заметили, связи с общественностью - это не только отношения со СМИ, но и отношения с заинтересованными сторонами, достигающие любого заинтересованного лица компании. К таким заинтересованным сторонам относятся СМИ, а также поставщики, клиенты, правительства, учреждения и так далее. Каждый, у кого есть потенциальная доля в компании, будет включен в комплексную коммуникационную программу по связям с общественностью.

Следовательно, специалист по связям с общественностью должен уметь предоставлять полезный и своевременный контент каждому заинтересованному лицу, когда это необходимо, с использованием любых технологических средств (и традиционных) для оптимизации процесса коммуникации. Этими технологическими средствами могут быть электронная почта, EDM, RSS-каналы, социальные сети и мобильные приложения.

Существуют способы создания контента в единой системе управления контентом (например, WordPress), а затем автоматически настроить таргетинг на все предполагаемые социальные и мобильные платформы. Например, если у вас есть обновленный блог на корпоративном веб-сайте, содержимое блога может автоматически делиться с вашими различными учетными записями в социальных сетях. Это один из методов, хотя он может быть не самым эффективным. Однако это хорошая отправная точка для компаний с ограниченными ресурсами.

Но для более эффективного распространения контента может потребоваться подготовить настраиваемый и даже персонализированный контент для каждой предполагаемой социальной или мобильной платформы, чтобы удовлетворить предпочтения каждого потребителя такого контента. Например, такую ​​платформу, как Twitter, лучше всего использовать для краткого содержания, поэтому текстовая копия должна быть понятной и понятной, с URL-ссылкой с призывом к действию и, желательно, с изображением. И наоборот, для такой платформы, как Medium, текстовый контент может быть написан без ограничений и пространно, где вы можете формулировать идеи, концепции и философию сколько угодно. Этот подход также лучше подходит для SEO (поисковой оптимизации), поскольку каждый настраиваемый контент мало похож друг на друга, и поэтому подобные Google будут рассматривать его как оригинальный контент, а не репликанты (которые могут нести штрафы за SEO).

Связи с общественностью раньше были формой одноадресной передачи, когда контент транслировался в одну сторону в средства массовой информации и, в свою очередь, артикулировался для потребителей.

Теперь связи с общественностью являются интерактивными и реляционными. Потребитель такого контента обеспечивает такую ​​же обратную связь, как и создатель контента, и между потребителями и создателями контента формируются определенные отношения. Так же, как создатели контента передают информацию потребителям, потребители могут и будут также передавать информацию создателям контента. А поскольку потребители также могут обмениваться мнениями друг с другом, «молва» становится мощным палкой о двух концах.

Новый PR-практик

Так что же тогда остается практикующему в 21 веке?

За десять или более лет до этого специалист по связям с общественностью обычно часто пользуется телефоном, звонит журналистам, чтобы рассказать о них, а затем надеется получить освещение в средствах массовой информации.

Теперь новый специалист по связям с общественностью, вероятно, будет использовать цифровые средства, такие как электронная почта, персональная почта или даже обмен мгновенными сообщениями на смартфонах, чтобы связаться с журналистами. Практикующий также с большей вероятностью привлечет аудиторию непосредственно на платформах социальных сетей и перейдет от чисто «заработанных медиа» к гибридному из заработанных медиа, собственных медиа, общественных медиа (социальных сетей, форумов, порталов) и платные СМИ.

Media Tetrad © - модель OCEP собственных СМИ, общественных СМИ, заработанных СМИ и платных СМИ

Media Tetrad © - модель OCEP собственных СМИ, общественных СМИ, заработанных СМИ и платных СМИ

 

Барселона 3.0

Помимо использования повествования для СМИ и аудитории напрямую, с использованием текстового, графического, анимационного и видеоконтента, практикующие специалисты также становятся более внимательными к данным благодаря аналитике и исследованиям. Устаревшие дни подсчета количества публикаций в СМИ и составления вырезок из новостей для клиентов прошли (а если нет, то вы сильно отстали).

Теперь практикующему специалисту необходимо выйти за рамки устаревшего AVE (эквивалент рекламной ценности) к формированию общественного мнения за счет позитивных настроений, повышения репутации, социальной активности и, в конечном итоге, доходов и продаж, и следовать модели измерения СМИ Барселоны 3.0. Любая кампания или программа, которые не приносят результатов, постепенно считаются отстающими или даже бесполезными.

Программа или кампания по связям с общественностью должны учитывать конечный результат для клиента и не только повышать общественное сознание и вовлеченность, но и позволять такому обмену мнениями и вовлечению превратиться в восторженных фанатов и проповедников конечных пользователей, которые не только будут делиться и кричать о клиентах продукты и услуги, но потребляйте их и за доллары.