Недавно у меня был неприятный опыт в ситуации, когда одна конкретная компания до тошноты настаивала на нацеливании на «миллениалов» в дорогостоящей кампании, как будто остальные поколения либо неуместны, либо не существуют. Но реальность такова, что миллениалы «поколения Y» составляют лишь часть поколения потребителей, и не более или менее важны, чем другие.

Основные СМИ являются одновременно жертвой и виновником этой проблемы. Маркетологи, коммуникаторы и такие же эксперты по человеческому капиталу, как мы, продолжают слышать гудение средств массовой информации о миллениалах, как если бы мир внезапно пережил термоядерную войну, и все были уничтожены, кроме немногих счастливчиков - миллениалов.

Но мудрые и сообразительные маркетологи знают, что у каждой возрастной группы есть свои потребности, равно как и потребности и желания, связанные с полом, культурой, местоположением и т. Д. Маркетинг - это не одна таблетка, которая обещает предоставить панацею от всех мыслимых потребностей и желаний. Каждая маркетинговая кампания должна быть продумана до мелочей.

Совсем недавно один коллега заметил, что больше людей поколения Z, которые «тусуются» со своими родителями (вероятно, поколение X), чем предыдущие поколения. Это замечательно, поскольку семьи начали становиться ближе друг к другу из-за ухудшения мировой экономики, и все больше и больше молодых людей живут со своими родителями (включая миллениалов). Доходы снижаются, а расходы растут, и правительства, как правило, ничего не знают, когда речь идет о сдерживании стоимости жизни. Они также хотят стабильной работы с стабильным доходом, как и их родители (поколение X), в отличие от поколения Y (миллениалы), которые отдают предпочтение так называемой «гиг-экономике».

Я смутно вспомнил, как читал, что представители поколения Z склонны уделять больше внимания советам родителей и экспертов, нежели полагаться на рекламу или знаменитостей. Это интересная анекдотическая ситуация, когда маркетологам внезапно приходится думать о объединении кампаний, которые беспрепятственно охватят несколько поколений (родителей и детей и, возможно, даже бабушек и дедушек).

Молодое поколение все чаще проявляет осторожность и бережливость, когда дело доходит до расходов, имитируя структуру расходов «бэби-бумеров» и предыдущих поколений в тяжелые времена. В то же время молодое поколение также более нетерпеливо и с большей вероятностью будет устанавливать программное обеспечение для блокировки рекламы на свои устройства по сравнению с предыдущими поколениями, тем более что молодые (особенно поколение Z) ориентированы только на мобильные устройства или ориентированы на мобильные устройства и цифровые аборигены с юных лет.

Что это значит для маркетологов и коммуникаторов?

1) Коротко и мило.

Прошли времена кропотливого копирайтинга и скриптов. Сегодня люди заняты, испытывают стресс, и у них нет ума или досуга, чтобы слушать или читать. Таким образом, любой текст, сформулированный через экранную или бумажную копию, или вокал, или ролевые игры, или даже игры, должен быть абсолютно коротким и приятным до глубины души. Маркетологи должны сотрудничать с копирайтерами, которые знают, как сжать фолиант до одной строки и заставить его соединиться и заинтересовать. Это эксперты и гуру, которых нужно оставить.

2) Мобильный.

Другого пути нет. Настольный таргетинг мертв. Сосредоточьтесь на мобильных устройствах, а это значит, что ваш контент должен быть лаконичным, развлекательным (т. Е. Забавным и юмористическим) и иметь такие результаты взаимодействия, которые побудят ваших потребителей принимать решения или выбирать варианты. Молодое поколение отдает предпочтение рекламе, которая позволяет им делать выбор или участвовать.

3) Видеоцентрический.

В наши дни никто не читает длинные копии или толстые фолианты (за исключением нескольких эклектичных, вроде меня). Большинство людей смотрят короткий видеоконтент, особенно если он связан с маркетингом. Фактически, поколение Z, скорее всего, будет смотреть только до 10 секунд видеорекламы по сравнению с предыдущими поколениями, поэтому ваше видео должно быть доступно именно этому поколению и по-прежнему иметь смысл для всех остальных. Интервал внимания становится только короче, так что сделайте свое сообщение важным и развлекательным. Дело не в том, сколько вы тратите, а в том, сколько вы думаете о своих потребителях.

4) Старейшины и знатоки.

Хотя я не совсем отвергаю идею использования знаменитостей, мы точно знаем, что брендинг знаменитостей - рискованный бизнес, особенно когда некоторые знаменитости сталкиваются с личными проблемами или общественным фурором по поводу определенных вещей, а бренды, которые использовали их, должны внезапно развестись с отношения таким образом, что обе стороны выглядят грустными. Растет количество исследований, показывающих, что поколение Z на самом деле прислушивается к советам своих старших (например, родителей) и настоящих экспертов гораздо больше, чем к знаменитостям или рекламным кампаниям. Так что есть прекрасная возможность обратиться к нескольким поколениям одним махом, используя растущую связь между поколениями. Поэтому маркетологи должны найти способы подключиться к психике старших и экспертов (обычно поколения X или старше), а также неизменно и косвенно обращаться к своим детям (поколение Z).

5) Классическая реклама.

Классика возвращается. Поколение Z посещает кинотеатры так же сильно, как и музыку. Рекламные щиты и наружная реклама снова получают определенное признание, особенно с учетом того, что молодое поколение ездит на общественном транспорте и заметит такие наружные кампании больше, чем те, кто водит машину. Как умный маркетолог, мы не будем игнорировать силу наружной рекламы или использование классических каналов вещания, таких как телевидение и радио, которые по-прежнему охватывают несколько поколений (да, включая поколение Z). В то время как многие агентства переходят исключительно на цифровые технологии и впоследствии сталкиваются с препятствиями, мудрый маркетолог найдет целостные способы охватить как можно больше людей, используя множество каналов, будь то цифровые или «аналоговые».

Маркетологи никогда не должны соблазняться яркими обещаниями перейти исключительно на цифровые технологии или привязываться к дорогостоящим крупномасштабным покупкам средств массовой информации, которые фактически высасывают значительную часть вашего с трудом заработанного дохода. Все сводится к тому, что практически и оптимально необходимо для выполнения работы. Хирург будет удалять опухоль не ножовкой, а небольшим острым хирургическим ножом.

Не будьте маркетологом, ориентированным на конкретное поколение. Маркетинговый канал не так важен, как единственная цель, которую мы всегда должны помнить - достижение потребителей и создание из них ПОСТОЯННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.