Periklanan sebagai sarana pemasaran telah mengalami penurunan yang stabil selama bertahun-tahun, dengan marjin terkikis oleh pemotongan harga yang drastis dari pemilik media seperti koran, TV, stasiun radio, dan terutama media online. Alasannya sederhana - pengiklan mengalami penurunan kinerja, defisit laba, hutang besar, hampir bangkrut, dan hal terakhir yang ada di pikiran mereka adalah menghabiskan lebih banyak uang untuk iklan.

Namun yang lebih penting, prinsip dasar periklanan adalah "KAMI mengatakan seberapa baik kami". Meskipun pemujaan diri yang etis adalah bentuk pemasaran yang dapat diterima, bahkan sebagai pemasar berpengalaman, kita terkadang bertanya-tanya seberapa efektif hal itu. Kami tidak menyarankan Anda untuk menghentikan iklan sama sekali, karena itu juga sama saja dengan bunuh diri. Karenanya, triknya adalah, memahami apa yang benar-benar dapat dilakukan iklan untuk Anda, bukan dipaksa untuk menghabiskan jutaan dolar periklanan tanpa pemikiran yang baik.

Periklanan adalah tentang mempertahankan merek. Anda mungkin merek kuno dengan produk yang bertahan bertahun-tahun atau bahkan puluhan tahun tanpa banyak perubahan. Dalam contoh ini, periklanan membuat Anda tetap berada dalam mindshare pelanggan.

Namun, jika Anda memiliki produk dan layanan baru yang belum memiliki keberadaan pasar, dan tidak memiliki riwayat atau penghargaan pelanggan sebelumnya, iklan akan berdering kosong bahkan jika Anda menghabiskan jutaan dolar. Dalam hal ini, Anda membutuhkan kekuatan "dari mulut ke mulut", atau kekuatan publisitas.

Banyak orang membayangkan publisitas hanya sebagai hubungan media, di mana Anda menerbitkan beberapa rilis berita ke media, mengirimi mereka jaminan pemasaran yang tebal (atau dikenal sebagai kit media), dan mengejar jurnalis ini tanpa henti karena menerbitkan atau menyiarkan cerita tentang perusahaan Anda dan produk dan layanannya. Beberapa orang juga membayangkan publisitas juga tentang konferensi media, di mana gerombolan jurnalis diundang (dan diharapkan muncul), dan liputan besar-besaran diharapkan terjadi pada hari berikutnya.

Sayangnya, ini tidak akan terjadi. Jurnalis menjadi jauh lebih terhubung daripada yang Anda pikirkan, dan layanan kabel juga memberikan berita langsung kepada para jurnalis ini, sehingga memperpendek niat terbaik Anda. Pada saat yang sama, semakin banyak pemilik media yang memberhentikan para pekerja, termasuk jurnalis dan editor berpengalaman, meninggalkan tim yang jauh lebih kecil untuk menangani lebih banyak pekerjaan daripada sebelumnya. Oleh karena itu, apakah Anda membayangkan bahwa jurnalis memiliki waktu sebanyak sebelumnya untuk menghadiri konferensi dan pengarahan media yang kurang penting? Tidak sepertinya.

Pada saat yang sama, persaingan Anda tidak hanya datang dari industri Anda untuk bersaing memperebutkan ruang cetak dan waktu tayang, persaingan baru ada di mana-mana. Persaingan baru bisa datang dalam bentuk acara, tokoh, dan berita yang lebih menonjol, semuanya bertepatan dengan waktu yang sama saat Anda mencoba melakukan promosi kepada jurnalis. Misalnya, saat Anda meluncurkan alat terbaru hari ini, dan teroris menyerang pada waktu yang sama di tempat lain. Konferensi media Anda tidak akan dihadiri media sementara setiap jurnalis dirancang untuk meliput korban manusia dalam serangan teroris. Begitulah kenyataan pahit hari ini.

Mendapatkan suara yang berwibawa dari media untuk membantu Anda menjangkau pelanggan, prospek, pemerintah, mitra, dan pemangku kepentingan, adalah kunci kesuksesan Anda, terutama jika anggaran Anda terbatas. Jika Anda hanya memiliki seribu dolar untuk dibelanjakan, buat itu berhasil untuk Anda dengan berinvestasi dalam kampanye publisitas.

Hal terpenting yang harus diingat ketika Anda ingin didengar oleh pelanggan, prospek, dan publik, adalah bahwa pemilik media tidak berhutang ruang editorial gratis kepada Anda hanya untuk menyiarkan promosi iklan dan penjualan Anda. Kami secara konsisten melihat para eksekutif dan wirausahawan yang naif percaya bahwa satu rilis berita harus menghasilkan berita halaman depan, atau laporan malam di prime time TV. Kecuali jika Anda memiliki sesuatu yang layak untuk diberitakan yang akan sangat berarti dan berdampak pada massa, lupakan saja.

Hak Cipta © 2003 Seamus Phan & Ter Hui Peng. Hak cipta dilindungi.

Tentang Penulis

Gulir ke Atas