Beberapa perusahaan melompat dari satu agensi PR ke agensi PR lainnya, saling menyalahkan satu demi satu tentang PR yang tidak bersemangat. Namun, penting untuk memahami apa itu PR dan apa yang bukan, dan apa yang sebenarnya dilakukan oleh agensi PR.

Setelah melakukan pemasaran dan PR selama lebih dari 26 tahun, saya dapat dengan aman mengatakan bahwa saya telah melihat yang terbaik dan yang terburuk dari ketiga sisi – klien, media, dan agensi.

Beberapa prospek membuat beberapa anggapan yang tidak menguntungkan tentang PR dan apa yang "seharusnya" dilakukan oleh seorang praktisi.

Misalnya, salah satu pernyataan klasik dari prospek semacam itu adalah, "apakah Anda memiliki hubungan yang baik dengan para jurnalis?" Prospek ini membayangkan praktisi PR menjadi "kupu-kupu sosial", daripada orang-orang pekerja keras dan berdedikasi yang sering melewatkan makan dan bekerja di belakang meja mereka hampir sepanjang waktu, bekerja keras di beberapa kampanye untuk klien. Tentu, praktisi PR memiliki hubungan profesional dengan para jurnalis, yang menuntut profesionalisme yang ketat dan konten yang bermanfaat dari praktisi PR. Tidak peduli seberapa "baik" hubungan itu, seorang jurnalis perlu melihat konten yang bagus di meja setiap hari. Bagaimanapun, jurnalis terikat pada publik, sebagai penjaga konten berkualitas. Demikian juga, agen PR yang baik akan membedakan dengan bijaksana dan menyaring pengetahuan Anda, untuk menemukan bagian terbaik untuk berkomunikasi dengan publik melalui media dan cara lain.

Pernyataan lain dari beberapa prospek adalah bahwa agensi PR harus dibayar berdasarkan liputan media. Ini berarti bahwa bidang holistik dari hubungan masyarakat telah secara ringkas dan bodoh dipotong menjadi hubungan media belaka oleh prospek semacam itu, dan bahwa pembangunan dan manajemen reputasi tidak dianggap penting. Memiliki buku kliping media setebal satu inci mungkin tampak mengesankan dan mungkin menenangkan beberapa orang untuk saat-saat singkat. Namun pada akhirnya, yang lebih penting adalah seberapa baik pandangan publik terhadap suatu merek dan produknya, dan seberapa responsifnya publik terhadap produk merek dalam hal konversi dan retensi. Selain itu, lanskap media sangat berubah-ubah akhir-akhir ini, dengan saluran media mulai dan ditutup, dan semakin banyak, saluran digital (web, tablet, dan seluler) dan blog menjadi saluran media baru yang lebih penting. Praktisi PR adalah ahli strategi dan konsultan, bukan agen penjualan berbasis komisi.

Beberapa prospek membayangkan PR hanya sebagai bentuk iklan yang "murah" (atau "lebih murah"). Iklan adalah iklan, dan PR adalah PR. Periklanan dapat memiliki mekanisme "ajakan bertindak", sementara PR benar-benar tentang membangun reputasi Anda untuk merek dan perusahaan Anda. Menempatkan dolar X ke dalam pengikut PR tidak berarti bahwa itu akan menghasilkan pendapatan dolar Y. Dan beberapa prospek membayangkan bahwa mereka dapat mengendalikan konten editorial, baik karena mereka adalah pengiklan, atau karena mereka menginginkannya. Realitasnya, PR adalah menyajikan informasi berita yang bermanfaat bagi para pemangku kepentingan, baik eksternal maupun internal. Bukan hak prerogatif perusahaan klien untuk membuat tuntutan apa pun pada jurnalis, seperti ingin "memeriksa" berita sebelum dipublikasikan. Agensi humas tidak boleh diancam oleh prospek atau perusahaan klien untuk membuat tuntutan yang tidak masuk akal terhadap jurnalis dan integritas editorial mereka. Jika seorang prospek menuntut informasi dengan cara yang dia suka, ada caranya – melalui iklan berbayar. Menurut saya, hierarki kebutuhan (dari yang paling penting) adalah (1) publik, (2) media, (3) klien. Perusahaan prospek atau klien perlu memahami hierarki kebutuhan editorial ini.

Prospek tidak boleh memperbudak agensi PR. Agensi PR adalah ahli strategi dan konsultan yang membawa nilai ke meja dengan menawarkan nasihat yang baik yang biasanya tidak ditemukan dalam organisasi calon pelanggan. Jika seorang calon pelanggan hanya menginginkan “yes man”, organisasi semacam itu tidak hanya akan mengalami kekosongan kreativitas dan inovasi dengan pintu putar agensi PR, tetapi juga pintu putar karyawannya sendiri. Seorang teman yang baik adalah orang yang akan mengatakan yang sebenarnya, betapapun menyakitkannya itu, untuk keuntungan jangka panjang Anda. "Teman" palsu adalah orang yang akan menutupi segalanya hanya untuk menenangkan Anda tanpa menawarkan sesuatu yang berharga. Seorang praktisi PR yang baik, juga, akan mengatakan yang sebenarnya, dan mengharapkan Anda melakukan hal yang sama untuk pemangku kepentingan Anda. Agen PR terbaik akan memberi tahu Anda potensi seperti apa yang dimiliki merek dan produk Anda di dunia nyata, jebakan apa yang mungkin Anda temui, dan mungkin, solusi apa untuk menghindari jebakan tersebut.

Dalam ekonomi yang semakin kompetitif dan sementara, hal ini sangat masuk akal dan dibutuhkan kepemimpinan yang tulus untuk bekerja dengan para ahli berpengalaman dari berbagai bidang, untuk melengkapi bisnis Anda dan membantu mendorong Anda maju dengan pengeluaran yang bijaksana.