Beberapa perusahaan melompat dari satu agensi PR ke agensi PR lainnya, saling menyalahkan satu demi satu tentang PR yang tidak bersemangat. Namun, penting untuk memahami apa itu PR dan apa yang bukan, dan apa yang sebenarnya dilakukan oleh agensi PR.

Setelah melakukan pemasaran dan PR selama lebih dari 26 tahun, saya dapat dengan aman mengatakan bahwa saya telah melihat yang terbaik dan terburuk dari ketiga sisi - klien, media, dan agensi.

Beberapa prospek membuat beberapa praduga yang tidak menguntungkan tentang PR dan apa yang "harus" dilakukan oleh seorang praktisi.

Misalnya, salah satu pernyataan klasik dari prospek seperti itu adalah, "apakah Anda memiliki hubungan yang baik dengan jurnalis?" Prospek ini membayangkan praktisi PR sebagai "kupu-kupu sosial", daripada pekerja keras dan orang yang berdedikasi yang sering melewatkan makan dan bekerja di belakang meja mereka hampir sepanjang waktu, bekerja keras di berbagai kampanye untuk klien. Tentu, praktisi PR memiliki hubungan profesional dengan jurnalis, yang menuntut profesionalisme yang ketat dan konten yang dapat digunakan dari praktisi PR. Tidak peduli seberapa "baik" hubungan itu, seorang jurnalis perlu melihat konten yang bagus di atas meja setiap hari. Bagaimanapun, jurnalis terikat pada publik, sebagai penjaga konten berkualitas. Demikian pula, agensi PR yang baik akan membedakan dengan bijaksana dan menyaring pengetahuan Anda, untuk menemukan bagian terbaik untuk berkomunikasi dengan publik melalui media dan cara lain.

Penegasan lain dari beberapa prospek adalah bahwa agensi PR harus dibayar berdasarkan liputan media. Ini berarti bahwa bidang humas yang holistik telah secara ringkas dan sembarangan terpotong menjadi sekadar hubungan media oleh prospek semacam itu, dan bahwa pembangunan dan manajemen reputasi tidak dipandang penting. Memiliki buku kliping media setebal satu inci mungkin tampak mengesankan dan mungkin menenangkan beberapa orang untuk saat-saat singkat. Namun pada akhirnya, yang lebih penting adalah seberapa baik publik melihat merek dan produknya, dan seberapa responsif publik terhadap produk merek dalam hal konversi dan retensi. Plus, lanskap media berubah secara dramatis akhir-akhir ini, dengan saluran media yang dimulai dan ditutup, dan semakin banyak, saluran digital (web, tablet, dan seluler) dan blog menjadi saluran media baru yang lebih penting. Praktisi PR adalah ahli strategi dan konsultan, bukan agen penjualan berbasis komisi.

Beberapa prospek membayangkan PR sebagai bentuk periklanan yang "murah" (atau "lebih murah"). Periklanan adalah periklanan, dan PR adalah PR. Periklanan dapat memiliki mekanisme "ajakan bertindak", sedangkan PR benar-benar tentang membangun reputasi Anda untuk merek dan perusahaan Anda. Menempatkan X dolar sebagai punggawa PR tidak berarti bahwa itu akan menghasilkan pendapatan Y dolar. Dan beberapa prospek membayangkan bahwa mereka dapat mengontrol konten editorial, baik karena mereka pengiklan, atau karena mereka menginginkannya. Kenyataannya Humas adalah tentang menyajikan informasi berita yang bermanfaat bagi stakeholders, baik eksternal maupun internal. Bukan hak prerogatif perusahaan klien untuk membuat permintaan apa pun pada jurnalis, seperti ingin "memeriksa" berita sebelum dipublikasikan. Agensi Humas tidak boleh diancam oleh prospek atau perusahaan klien untuk membuat tuntutan yang tidak wajar pada jurnalis dan integritas editorial mereka. Jika prospek menuntut informasi sesuai keinginannya, ada caranya - melalui iklan berbayar. Menurut saya, hierarki kebutuhan (dari yang paling penting) adalah (1) publik, (2) media, (3) klien. Perusahaan prospek atau klien perlu memahami hierarki kebutuhan editorial ini.

Prospek seharusnya tidak memperbudak agen PR. Agensi humas adalah ahli strategi dan konsultan yang memberikan nilai tambah dengan menawarkan nasihat yang baik yang biasanya tidak ditemukan dalam organisasi prospek. Jika prospek hanya menginginkan “ya,”, organisasi seperti itu tidak hanya akan mengalami kekosongan kreativitas dan inovasi dengan pintu putar agen PR, tetapi juga pintu putar karyawannya sendiri. Teman yang baik adalah orang yang akan mengatakan yang sebenarnya, betapapun menyakitkan itu, untuk keuntungan jangka panjang Anda. Seorang "teman" palsu adalah orang yang akan menutupi segalanya hanya untuk menenangkan Anda tanpa menawarkan apa pun yang berharga. Praktisi PR yang baik, juga, akan mengatakan yang sebenarnya, dan mengharapkan Anda melakukan hal yang sama untuk pemangku kepentingan Anda. Agensi PR terbaik akan memberi tahu Anda potensi seperti apa yang dimiliki merek dan produk Anda di dunia nyata, jebakan apa yang mungkin Anda hadapi, dan mungkin, solusi apa untuk menghindari jebakan semacam itu.

Dalam ekonomi yang semakin kompetitif dan sementara, hal ini sangat masuk akal dan dibutuhkan kepemimpinan yang tulus untuk bekerja dengan para ahli berpengalaman dari berbagai bidang, untuk melengkapi bisnis Anda dan membantu mendorong Anda maju dengan pengeluaran yang bijaksana.

Dr Seamus Phan adalah CTO dan Kepala Konten di McGallen & Bolden. Dia ahli dalam teknologi, strategi, branding, pemasaran, pelatihan kepemimpinan, dan manajemen krisis. Artikel ini mungkin muncul bersamaan di miliknya blog. Hubungkan LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan dkk. Seluruh hak cipta.