Salah satu ukuran yang paling kontroversial dan diperdebatkan dalam PR adalah Advertising Value Equivalency (AVE), yang secara sederhana mengambil biaya iklan dari media tertentu dan menyamakannya dengan “kesetaraan” dalam advokasi dan reputasi. Pendekatan ini menjadi ketinggalan jaman karena hal-hal berikut:

  • Kurangnya nilai Kredibilitas;
  • Memperlakukan penempatan hanya sebagai "iklan berbayar", yang salah;
  • Tidak membahas kualitas konten yang terkait dengan Nada dan Ukuran;
  • Tidak membahas Reader atau Audience Reach;
  • Tidak membandingkan secara adil dengan sirkulasi versus populasi dan PDB (PPP) per kapita,% pengeluaran konsumen, relatif terhadap media terkait lainnya, dll.
  • Tidak memperhitungkan heterogenitas negara relatif terhadap media, bahasa, dan jangkauan.

Bagaimana, kemudian, pengukuran PR dapat lebih realistis dan lebih adil untuk klien, agensi, media, dan perbandingan nasional lintas batas?

Kampanye PR saat ini lintas batas, dan seringkali, manajer harus memahami keefektifan seperti apa di setiap negara tempat mereka menyebarkan kampanye PR. Namun, setiap negara membawa ke tabel berbagai variabel, seperti populasi, PDB (yang memiliki nilai relatif terhadap belanja konsumen), persentase belanja konsumen menurut PDB, jumlah total media yang setara di negara tersebut, sirkulasi media tertentu, durasi kampanye, dan sebagainya.

Advertising Value Equivalence (AVE) adalah pengukuran efektivitas PR yang belum sempurna dan sangat tidak akurat yang masih memiliki beberapa kegunaan, tetapi harus dihitung bersama dengan semua variabel. Nilai turunan tidak hanya berupa nilai dolar, tetapi indikator yang lebih adil begitu manajer mulai membandingkan dan mematok efektivitas PR nasional melalui kampanye.

Oleh karena itu, efektivitas PR yang adil dapat diukur dengan latar belakang dari semua faktor berikut:

  • Biaya Media
  • Circulaton atau Audience
  • Nada cakupan (positif, negatif, netral)
  • Ukuran sebutan (fitur, kutipan, atau sebutan nama)
  • PDB PPP per kapita dan belanja konsumen terhadap populasi
  • Jumlah media yang setara (mis. 1 liputan berbahasa Inggris di sebuah surat kabar dibandingkan dengan total 10 surat kabar yang serupa)
  • Durasi kampanye
  • Biaya kampanye
  • Analisis efek pasar sasaran

Sebelum Anda terperosok dalam pengukuran kontroversial dan tidak setara dari "apel dan jeruk" dalam kampanye PR Anda di masa mendatang, mungkin inilah saatnya untuk membuat sistem pengukuran yang lebih baik untuk melihat seberapa efektif kampanye regional, nasional, atau global Anda, dengan indikator yang lebih lengkap. Ini akan menjadi lebih banyak pekerjaan, tetapi yang pasti hasilnya akan lebih masuk akal secara analitis dan finansial.

Hak Cipta (c) 2011 Seamus Phan. Hak cipta dilindungi.

Dr Seamus Phan adalah CTO dan Kepala Konten di McGallen & Bolden. Dia ahli dalam teknologi, strategi, branding, pemasaran, pelatihan kepemimpinan, dan manajemen krisis. Artikel ini mungkin muncul bersamaan di miliknya blog. Hubungkan LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan dkk. Seluruh hak cipta.