Saya masih melihat beberapa klien meminta AVE kuno dan setumpuk klip media. Diperlukan banyak persuasi dan edukasi untuk memberdayakan klien agar memahami bahwa tumpukan klip media dan AVE yang besar tidak berarti mengukur keberhasilan PR atau komunikasi apa pun. Dan lanskapnya berkembang pesat.

Pada tahun 2010, AMEC (Asosiasi Internasional untuk Pengukuran dan Evaluasi Komunikasi) mendefinisikan Prinsip Barcelona, ​​yang menyegarkan, memberdayakan, dan tentu saja… perubahan paradigma bagi mereka yang berdiri teguh dalam paradigma pengukuran lama. Dan pada 2015, AMEC memperluas prinsip-prinsipnya, menjadikannya lebih inklusif untuk seluruh bidang komunikasi (di mana PR adalah bagian dari).

7 prinsip

1. Penetapan dan Pengukuran Sasaran penting untuk semua komunikasi. Sementara 1.0 menekankan pentingnya menetapkan tujuan dan mengukurnya, 2.0 sekarang menekankan bahwa ini penting untuk semua bidang komunikasi, termasuk PR. Sebelum kita melompat dari kursi kita dan meluncurkan acara taktis dan peluncuran, atau promosi ke jurnalis, kita perlu dengan jelas mendefinisikan apa yang ingin kita capai, dan bagaimana mengukurnya. Ini harus dinegosiasikan dengan jelas dan dikodifikasi sehingga setiap pemangku kepentingan tahu apa mereka tanpa ambiguitas.

2. Ukur Hasil, bukan Output. Saat kami meluncurkan kampanye dan program, jangan mengukur keluaran seperti klip media atau jumlah wawancara. Itu ketinggalan jaman. Ukur hasil sebagai gantinya. Misalnya, apakah wawancara merupakan hasil yang positif, dan bagaimana wawancara tersebut diterima oleh semua pemangku kepentingan? Seluruh bidang komunikasi dulu hanya duduk sendirian di sudutnya. Tapi hari ini, komunikasi terjalin erat ke dalam struktur seluruh organisasi. Anda tidak dapat memiliki komunikasi terputus-putus di berbagai tingkat organisasi, dan memiliki orang yang berkomunikasi secara berbeda kepada pemangku kepentingan. Harus ada suara yang bersatu sehingga setiap orang sejalan dengan tujuan organisasi.

3. Ukur Efek pada Penampilan organisasi. Setiap kampanye komunikasi berpengaruh pada kinerja organisasi, baik itu finansial maupun emosional. Sebuah kampanye dapat membuat organisasi disayangi oleh publik, atau menyebabkan kemarahan. Sebuah kampanye bisa mendatangkan pemasukan, atau mengakibatkan kerugian. Sebuah kampanye dapat menemukan berbondong-bondong orang mengetuk organisasi untuk karier, atau membuat orang-orang keluar berbondong-bondong. Oleh karena itu, kampanye komunikasi tidak disegel dalam ruang hampa, tetapi merupakan peserta aktif untuk mempengaruhi perubahan kinerja organisasi. Oleh karena itu, kita perlu mengukur bagaimana komunikasi mempengaruhi organisasi dan kinerjanya.

4. Menggunakan Kualitatif dan Kuantitatif Metode. Sebelum Prinsip Barcelona muncul, komunikasi (termasuk PR) menggunakan pengukuran kuantitatif dasar, seperti jumlah klip, AVE (ekuivalensi nilai iklan), jumlah wawancara, dll. Namun, dengan media sosial dan pemangku kepentingan menjadi sangat kompleks, lebih banyak lagi pengukuran kualitatif yang bernuansa juga diperlukan untuk melihat keberhasilan (atau kegagalan) komunikasi. Misalnya, apa nada wawancara? Apa perasaan publik pada acara taktis?

5. AVE tidak mengukur Komunikasi. Ini harus ditekankan berulang kali sampai klien dan praktisi mengerti. AVE sudah mati sejauh yang saya ketahui. AVE adalah cara yang ceroboh dan terlalu sederhana untuk membayangkan “nilai” komunikasi. Kenyataannya adalah bahwa komunikasi harus diukur dalam metode kualitatif seperti nada wawancara, dan jika niat baik ditingkatkan. Komunikasi harus diukur dalam hasil, di mana kampanye yang berhasil dapat meningkatkan niat baik, pendidikan yang diperluas, komunikasi yang lebih viral antara semua pemangku kepentingan dan publik, dll.

6. Ukur Media Sosial dengan Komunikasi lain. Media sosial keluar dari beberapa praktisi tetapi media bukanlah obat mujarab untuk semua hal. Media sosial adalah bagian dari program komunikasi holistik. Jadi pengukuran media sosial, yang sudah dianggap perlu, harus terintegrasi erat dengan pengukuran semua komunikasi lainnya, termasuk PR, acara, pemasaran langsung, dan sebagainya. Media sosial dan media online semakin menyatu sehingga pengukuran dapat bertemu.

7. Transparan, Konsisten, dan Valid Pengukuran. Tetap sederhana. Semakin kompleks pengukurannya, semakin besar kemungkinan kesalahan akan masuk. Untuk pengukuran kualitatif, buat tetap sederhana sehingga siapa pun yang tidak memiliki pengetahuan sebelumnya dapat memahami apa yang baru saja Anda ukur, daripada memanjakan diri dalam jargon tidak percaya yang membingungkan klien kami, eksekutif senior, dan lainnya. pemangku kepentingan. Hasilnya bisa "positif", "netral", atau "negatif". Bisa sesederhana itu. Setelah kami membuat semuanya sederhana, mudah untuk membuat pengukuran komunikasi transparan, konsisten (bahkan dengan pergantian staf), dan valid.

Prinsip Titik Awal

Meskipun tidak setiap organisasi akan merangkul semua 7 prinsip dari prinsip-prinsip ini, kesimpulan dasarnya adalah kita harus:

A. Tetapkan tujuan komunikasi yang terukur.

B. Singkirkan AVE dan klip penghitungan, dan lihat hasilnya.

C. Mengintegrasikan media sosial ke dalam semua komunikasi lainnya.

Lompatan dari paradigma kuno yang digerakkan oleh hasil dan berpusat pada AVE ke komunikasi yang berpusat secara kokoh pada Barcelona Principles 2.0 membutuhkan kerja keras, tetapi hasilnya akan jauh lebih cerdas, berguna, dan berkelanjutan untuk jangka panjang, dan terutama penting bagi pembuat keputusan di organisasi yang dipercayakan untuk pertumbuhan dan kelangsungan hidupnya. Waktunya sekarang, jika sebuah organisasi belum mulai merekayasa ulang komunikasinya.

Dr Seamus Phan adalah CTO dan Kepala Konten di McGallen & Bolden. Dia ahli dalam teknologi, strategi, branding, pemasaran, pelatihan kepemimpinan, dan manajemen krisis. Artikel ini mungkin muncul bersamaan di miliknya blog. Hubungkan LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan dkk. Seluruh hak cipta.