Saya masih melihat beberapa klien meminta AVE kuno dan setumpuk klip media. Diperlukan banyak persuasi dan edukasi untuk memberdayakan klien agar memahami bahwa tumpukan klip media dan AVE yang besar tidak berarti mengukur keberhasilan PR atau komunikasi apa pun. Dan lanskapnya berkembang pesat.

Pada tahun 2010, AMEC (Asosiasi Internasional untuk Pengukuran dan Evaluasi Komunikasi) mendefinisikan Prinsip Barcelona, ​​yang menyegarkan, memberdayakan, dan tentu saja… perubahan paradigma bagi mereka yang berdiri teguh pada paradigma pengukuran lama. Dan pada tahun 2015, AMEC memperluas prinsip-prinsip tersebut, menjadikannya lebih inklusif untuk seluruh bidang komunikasi (di mana PR adalah bagian darinya).

7 prinsip

1. Penetapan dan Pengukuran Sasaran penting untuk semua komunikasi. Sementara 1.0 menekankan pentingnya menetapkan tujuan dan mengukurnya, 2.0 sekarang menekankan bahwa ini penting untuk semua bidang komunikasi, termasuk PR. Sebelum kita melompat dari kursi kita dan meluncurkan acara taktis dan peluncuran, atau promosi ke jurnalis, kita perlu dengan jelas mendefinisikan apa yang ingin kita capai, dan bagaimana mengukurnya. Ini harus dinegosiasikan dengan jelas dan dikodifikasi sehingga setiap pemangku kepentingan tahu apa mereka tanpa ambiguitas.

2. Ukur Hasil, bukan Keluaran. Saat kami meluncurkan kampanye dan program, jangan mengukur keluaran seperti klip media atau jumlah wawancara. Itu ketinggalan zaman. Ukur hasil sebagai gantinya. Misalnya, apakah wawancara merupakan hasil yang positif, dan bagaimana wawancara tersebut diterima oleh semua pemangku kepentingan? Seluruh bidang komunikasi dulu duduk sendirian di sudutnya. Tapi hari ini, komunikasi terjalin erat ke dalam jalinan seluruh organisasi. Anda tidak dapat memiliki komunikasi yang terputus-putus di berbagai tingkat organisasi, dan memiliki orang-orang yang berkomunikasi secara berbeda kepada para pemangku kepentingan. Harus ada suara yang bersatu sehingga setiap orang kongruen dengan tujuan organisasi.

3. Ukur Efek pada Penampilan organisasi. Setiap kampanye komunikasi memiliki efek pada kinerja organisasi, apakah itu finansial atau emosional. Kampanye dapat membuat organisasi disukai publik, atau menyebabkan kemarahan. Kampanye dapat mendatangkan pendapatan, atau mengakibatkan kerugian. Sebuah kampanye dapat menemukan banyak orang yang mengetuk sebuah organisasi untuk karier, atau membuat orang-orang pergi berbondong-bondong. Oleh karena itu, kampanye komunikasi tidak tersegel dalam ruang hampa, tetapi merupakan peserta aktif untuk melakukan perubahan dalam kinerja organisasi. Oleh karena itu, kita perlu mengukur bagaimana komunikasi mempengaruhi organisasi dan kinerjanya.

4. Menggunakan Kualitatif dan Kuantitatif Metode. Sebelum Prinsip Barcelona muncul, komunikasi (termasuk PR) menggunakan pengukuran kuantitatif dasar, seperti jumlah klip, AVE (ekuivalensi nilai iklan), jumlah wawancara, dll. Namun, dengan media sosial dan pemangku kepentingan menjadi sangat kompleks, lebih banyak lagi pengukuran kualitatif yang bernuansa juga diperlukan untuk melihat keberhasilan (atau kegagalan) komunikasi. Misalnya, apa nada wawancara? Apa perasaan publik pada acara taktis?

5. AVE tidak mengukur Komunikasi. Ini harus ditekankan lagi dan lagi sampai klien dan praktisi mengerti. AVE sudah mati sejauh yang saya ketahui. AVE adalah cara yang ceroboh dan terlalu sederhana untuk membayangkan "nilai" komunikasi. Kenyataannya adalah bahwa komunikasi harus diukur dalam metode kualitatif seperti nada wawancara, dan jika niat baik ditingkatkan. Komunikasi harus diukur dalam hasil, di mana kampanye yang sukses dapat melihat peningkatan niat baik, pendidikan yang diperluas, komunikasi yang lebih viral antara semua pemangku kepentingan dan publik, dll.

6. Ukur Media Sosial dengan Komunikasi lain. Media sosial keluar dari beberapa praktisi tetapi media bukanlah obat mujarab untuk semua hal. Media sosial adalah bagian dari program komunikasi holistik. Jadi pengukuran media sosial, yang sudah dianggap perlu, harus terintegrasi erat dengan pengukuran semua komunikasi lainnya, termasuk PR, acara, pemasaran langsung, dan sebagainya. Media sosial dan media online semakin menyatu sehingga pengukuran dapat bertemu.

7. Transparan, Konsisten, dan Valid Pengukuran. Tetap sederhana. Semakin kompleks pengukuran, semakin besar kemungkinan kesalahan akan muncul. Untuk pengukuran kualitatif, buatlah sederhana sehingga siapa pun yang tidak memiliki pengetahuan sebelumnya dapat memahami apa yang baru saja Anda ukur, daripada menuruti jargon yang membingungkan klien, eksekutif senior, dan lainnya. pemangku kepentingan. Sebuah hasil bisa “positif”, “netral”, atau “negatif”. Ini bisa sesederhana itu. Setelah kita menjaga semuanya tetap sederhana, pengukuran komunikasi menjadi transparan, konsisten (bahkan dengan pergantian staf), dan valid menjadi mudah.

Prinsip Titik Awal

Meskipun tidak setiap organisasi akan merangkul semua 7 prinsip dari prinsip-prinsip ini, kesimpulan dasarnya adalah kita harus:

A. Tetapkan tujuan komunikasi yang terukur.

B. Singkirkan AVE dan klip penghitungan, dan lihat hasilnya.

C. Mengintegrasikan media sosial ke dalam semua komunikasi lainnya.

Lompatan dari paradigma kuno yang digerakkan oleh hasil dan berpusat pada AVE ke komunikasi yang berpusat secara kokoh pada Barcelona Principles 2.0 membutuhkan kerja keras, tetapi hasilnya akan jauh lebih cerdas, berguna, dan berkelanjutan untuk jangka panjang, dan terutama penting bagi pembuat keputusan di organisasi yang dipercayakan untuk pertumbuhan dan kelangsungan hidupnya. Waktunya sekarang, jika sebuah organisasi belum mulai merekayasa ulang komunikasinya.