Saya mendapatkan pengalaman yang tidak menyenangkan baru-baru ini dalam sebuah situasi, di mana satu perusahaan tertentu merasa mual tentang menargetkan "milenial" dalam kampanye yang mahal, hampir seolah-olah generasi lainnya tidak relevan atau tidak ada. Tetapi kenyataannya adalah bahwa generasi milenial “Gen Y” hanya merupakan bagian dari generasi konsumen, dan tidak lebih, atau kurang penting, dari yang lain.

Media arus utama adalah korban dan biang keladi masalah ini. Pemasar dan komunikator, dan pakar sumber daya manusia seperti kita, terus mendengar celoteh media tentang milenial, seolah-olah tiba-tiba dunia telah melalui perang termonuklir dan semua orang telah musnah kecuali beberapa milenial yang beruntung.

Tetapi pemasar yang bijak dan cerdas tahu bahwa ada kebutuhan khusus dari setiap kelompok umur, sama seperti ada kebutuhan dan keinginan khusus untuk jenis kelamin, budaya, lokasi, dan sebagainya. Pemasaran bukanlah satu pil yang menjanjikan untuk memberikan obat mujarab untuk setiap kebutuhan dan keinginan yang mungkin. Setiap kampanye pemasaran harus memiliki nuansa.

Baru-baru ini, seorang kolega memperhatikan bahwa ada lebih banyak orang Gen Z yang "bergaul" dengan orang tua mereka (mungkin Gen X), lalu generasi sebelumnya. Ini adalah hal yang luar biasa, karena keluarga telah mulai tumbuh lebih dekat bersama karena memburuknya ekonomi global, dan semakin banyak contoh orang muda yang tinggal bersama orang tua mereka (termasuk para milenial). Pendapatan menurun sementara biaya meningkat, dan pemerintah umumnya tidak tahu apa-apa tentang biaya penahanan hidup. Mereka juga menginginkan pekerjaan yang stabil dengan pendapatan tetap, seperti orang tua mereka (Gen X), tidak seperti Gen Y (milenial) yang menyukai apa yang disebut "ekonomi pertunjukan".

Samar-samar saya ingat pernah membaca bahwa populasi Gen Z cenderung lebih menghargai nasihat dari orang tua dan pakar, daripada mengandalkan iklan atau selebriti. Ini adalah situasi anekdot yang menarik di mana tiba-tiba, pemasar harus memikirkan tentang peleburan kampanye yang akan menjangkau berbagai generasi dengan mulus (orang tua dan anak-anak, dan bahkan mungkin kakek-nenek).

Generasi muda semakin berhati-hati dan berhemat dalam hal pengeluaran, meniru pola pengeluaran "babyboomer" dan generasi sebelumnya ketika masa-masa sulit. Pada saat yang sama, generasi yang lebih muda juga lebih tidak sabar, dan lebih cenderung memasang perangkat lunak pemblokir iklan di perangkat mereka, dibandingkan dengan generasi sebelumnya, terutama karena generasi yang lebih muda (terutama Gen Z) hanya untuk seluler atau berpusat pada seluler, dan digital natives sejak muda.

Apa artinya bagi pemasar dan komunikator?

1) Pendek dan manis.

Lewatlah sudah hari-hari copywriting dan skrip yang melelahkan. Saat ini, orang-orang sibuk, stres, dan tidak punya pikiran atau waktu luang untuk mendengarkan atau membaca. Jadi salinan apa pun, yang diartikulasikan melalui salinan di layar atau di atas kertas, atau vokal, atau permainan peran, atau bahkan permainan, harus singkat dan manis sampai ke intinya dalam sedetik. Pemasar perlu bermitra dengan copywriter yang tahu bagaimana memadatkan buku tebal menjadi satu baris dan membuatnya terhubung dan terlibat. Itulah para ahli dan guru yang harus dijaga.

2) Berfokus pada seluler.

Tidak ada jalan lain. Penargetan desktop sudah mati. Fokuskan semua upaya konten utama Anda pada seluler, yang berarti bahwa konten Anda harus ramah bandwidth, ringkas, menghibur (yaitu menyenangkan dan lucu), dan memiliki hasil keterlibatan yang akan memikat konsumen Anda untuk membuat keputusan atau menghadapi pilihan. Generasi muda menyukai iklan yang memungkinkan mereka membuat pilihan atau terlibat.

3) Video-sentris.

Tidak ada yang membaca salinan panjang atau buku tebal tebal hari ini (kecuali beberapa eklektik seperti saya). Kebanyakan orang menonton konten video pendek, terutama jika itu terkait dengan pemasaran. Faktanya, Gen Z kemungkinan hanya akan menonton iklan video hingga 10 detik dibandingkan dengan generasi sebelumnya, sehingga video Anda harus menjangkau generasi khusus ini dan tetap masuk akal untuk semua orang. Rentang perhatian hanya semakin pendek, jadi buat pesan Anda berarti, dan buatlah itu menggugah pikiran dan menghibur. Ini bukan tentang berapa banyak yang Anda belanjakan, tetapi seberapa banyak Anda berbaur dengan konsumen Anda.

4) Sesepuh dan Ahli.

Meskipun saya tidak sepenuhnya menepis gagasan menggunakan selebriti, kami tahu pasti bahwa branding selebriti adalah bisnis yang tidak pasti, terutama ketika selebriti tertentu menghadapi tantangan pribadi atau kemarahan publik atas hal-hal tertentu, dan merek yang menggunakannya harus tiba-tiba menceraikan hubungan yang membuat kedua belah pihak terlihat sedih. Semakin banyak penelitian yang menunjukkan bahwa Gen Z benar-benar mendengarkan nasihat dari orang yang lebih tua (misalnya orang tua) dan pakar nyata lebih dari sekadar selebriti atau kampanye iklan. Jadi, ada peluang besar untuk menjangkau beberapa generasi sekaligus, memanfaatkan ikatan yang semakin meningkat antar generasi. Oleh karena itu, pemasar harus menemukan cara untuk memanfaatkan jiwa orang yang lebih tua dan ahli (biasanya Gen X atau lebih tua), dan selalu dan tidak langsung, menjangkau juga anak-anak mereka (Gen Z).

5) Iklan klasik.

Klasik kembali. Gen Z mengunjungi bioskop sama seperti mereka menyukai musik. Baliho dan iklan luar ruang sekali lagi mendapatkan penerimaan tertentu terutama karena generasi muda bepergian melalui transportasi umum dan akan lebih memperhatikan kampanye luar ruangan seperti itu daripada mereka yang mengemudi. Sebagai pemasar yang cerdas, kami tidak akan mengabaikan kekuatan iklan luar ruang, atau penggunaan saluran siaran klasik seperti TV dan radio, yang masih menjangkau beberapa generasi (ya, termasuk Gen Z). Sementara banyak biro iklan hanya beralih ke digital, dan setelah itu menghadapi rintangan, pemasar yang bijak akan menemukan cara holistik untuk menjangkau sebanyak mungkin orang, menggunakan berbagai saluran, baik digital maupun "analog".

Pemasar tidak boleh tergoda oleh janji-janji mencolok untuk hanya menjadi digital, atau terikat dengan pembelian media skala besar yang mahal yang praktis menyedot sebagian besar dari pendapatan yang diperoleh dengan susah payah. Itu semua bermuara pada apa yang secara praktis dan optimal dibutuhkan untuk menyelesaikan pekerjaan. Seorang ahli bedah tidak akan menggunakan gergaji besi untuk mengangkat tumor, tetapi pisau bedah kecil yang tajam.

Jangan menjadi pemasar khusus generasi. Saluran pemasaran tidak menjadi masalah sebanyak satu-satunya tujuan yang harus selalu kita ingat - menjangkau konsumen dan mengeluarkan PELANGGAN TERAKHIR dari mereka.

Dr Seamus Phan adalah CTO dan Kepala Konten di McGallen & Bolden. Dia ahli dalam teknologi, strategi, branding, pemasaran, pelatihan kepemimpinan, dan manajemen krisis. Artikel ini mungkin muncul bersamaan di miliknya blog. Hubungkan LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan dkk. Seluruh hak cipta.