La publicité en tant que véhicule de marketing a connu un déclin constant au fil des ans, les marges étant érodées par les réductions de prix drastiques des propriétaires de médias tels que les journaux, la télévision, les stations de radio et en particulier les médias en ligne. Les raisons sont simples: les annonceurs ont des performances décroissantes, des déficits de bénéfices, une dette lourde, des faillites proches et la dernière chose à laquelle ils pensent serait de dépenser plus d'argent en publicité.

Mais plus important encore, le principe fondamental de la publicité est «NOUS disons à quel point nous sommes bons». Bien que l'auto-glorification éthique soit une forme de marketing acceptable, même en tant que spécialistes du marketing chevronnés, nous nous demandons parfois à quel point cela serait efficace. Nous ne suggérons pas d'abandonner complètement la publicité, car cela serait également suicidaire. L'astuce consiste donc à comprendre ce que la publicité peut vraiment faire pour vous, plutôt que d'être contraint de dépenser des millions de dollars publicitaires sans réfléchir.

La publicité consiste à soutenir une marque. Vous pouvez être une marque séculaire avec des produits qui ont duré des années, voire des décennies, sans grand changement. Dans ce cas, la publicité vous garde dans l'esprit des clients.

Cependant, si vous avez de nouveaux produits et services qui n'ont pas encore de présence sur le marché, et que vous n'avez pas d'historique client ni de récompenses, la publicité sonnera vide même si vous dépensez des millions de dollars. Dans ce cas, vous avez besoin du pouvoir du «bouche à oreille» ou du pouvoir de la publicité.

Beaucoup de gens imaginent la publicité comme de simples relations avec les médias, où vous publiez quelques communiqués de presse aux médias, leur envoyez des liants épais de documents marketing (également appelés kit média) et poursuivez sans relâche ces journalistes pour publier ou diffuser des articles sur votre entreprise et ses produits et services. Certaines personnes imaginent également que la publicité concerne également les conférences de presse, où des hordes de journalistes sont invitées (et devraient se présenter), et une couverture massive est attendue le lendemain.

Malheureusement, cela n'arrivera pas. Les journalistes sont de plus en plus branchés que vous ne le pensez, et les services de fil diffusent également des informations directement à ces journalistes, court-circuitant vos meilleures intentions. Dans le même temps, de plus en plus de propriétaires de médias licencient des travailleurs, y compris des journalistes et des rédacteurs chevronnés, laissant les équipes beaucoup plus petites de gérer plus de travail que jamais auparavant. Pensez-vous donc que les journalistes auront autant de temps qu'avant pour assister à des conférences et des briefings médiatiques moins importants? Peu probable.

Dans le même temps, votre concurrence ne vient pas seulement de votre industrie pour rivaliser pour l'espace d'impression et le temps d'antenne, une nouvelle concurrence est partout. Une nouvelle compétition peut prendre la forme d'événements, de personnalités et de reportages plus importants, coïncidant tous avec le moment où vous essayez de présenter aux journalistes. Par exemple, lorsque vous lancez votre dernier gadget aujourd'hui, et qu'un terroriste frappe en même temps ailleurs. Votre conférence de presse n'aura pas de présence des médias pendant que chaque journaliste est recruté pour couvrir les pertes humaines dans l'attaque terroriste. Telle est la dure réalité aujourd'hui.

Obtenir la voix faisant autorité des médias pour vous aider à atteindre les clients, les prospects, les gouvernements, les partenaires et les parties prenantes est la clé de votre succès, surtout si vous avez un budget serré. Si vous n'avez que mille dollars à dépenser, faites en sorte que cela fonctionne pour vous en investissant dans une campagne publicitaire.

La chose la plus importante à retenir lorsque vous souhaitez être entendu par les clients, les prospects et le public, c'est que les propriétaires de médias ne vous doivent pas un espace éditorial gratuit simplement pour diffuser votre publicité et vos argumentaires de vente. Nous voyons constamment des dirigeants et des entrepreneurs naïfs croire qu'un seul communiqué de presse devrait donner lieu à des nouvelles en première page ou à des reportages en soirée à la télévision aux heures de grande écoute. À moins que vous n'ayez quelque chose d'intéressant à dire qui aura beaucoup de sens et qui aura un impact sur les masses, oubliez-le.

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Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.