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Mesurer l'efficacité des RP

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L'une des mesures les plus controversées et les plus contestées en matière de relations publiques est l'équivalence de la valeur publicitaire (AVE), qui prend de manière simpliste le coût publicitaire d'un média particulier et l'assimile à une «équivalence» dans le plaidoyer et la réputation. Cette approche est devenue obsolète pour les raisons suivantes:

  • Manque la valeur de la crédibilité;
  • Traite le placement simplement comme une «publicité payante», ce qui est faux;
  • Ne traite pas de la qualité du contenu par rapport au ton et à la taille;
  • Ne concerne pas le lecteur ou l'audience;
  • Ne se compare pas équitablement à la diffusion par rapport à la population et au PIB (PPA) par habitant, aux dépenses de consommation en%, par rapport aux autres médias connexes, etc.
  • Ne tient pas compte de l'hétérogénéité des nations par rapport aux médias, à la langue et à la sensibilisation.

Comment, alors, la mesure des RP peut-elle être plus réaliste et plus équitable pour les clients, les agences, les médias et les comparaisons nationales transfrontalières?

Les campagnes de relations publiques sont aujourd'hui transfrontalières, et souvent, les gestionnaires doivent comprendre le type d'efficacité dans chaque pays dans lequel ils déploient des campagnes de relations publiques. Et pourtant, chaque pays apporte diverses variables, telles que la population, le PIB (qui a un valeur relative par rapport aux dépenses de consommation), pourcentage des dépenses de consommation par rapport au PIB, nombre total de médias équivalents dans ce pays, diffusion de certains médias, durée de la campagne, etc.

L'équivalence de la valeur publicitaire (AVE) est une mesure rudimentaire et grossièrement inexacte de l'efficacité des relations publiques qui a encore une certaine utilité, mais qui doit être calculée conjointement avec toutes les variables ensemble. La valeur dérivée n'est pas strictement une valeur monétaire, mais un indicateur plus juste une fois que les gestionnaires commencent à comparer et à évaluer l'efficacité des RP nationales par campagne.

Par conséquent, une bonne efficacité des relations publiques peut être mesurée à la lumière de tous les facteurs suivants:

  • Coût médias
  • Circulaton ou public
  • Ton de couverture (positif, négatif, neutre)
  • Taille de la mention (caractéristique, citation ou mention du nom)
  • PIB PPA par habitant et dépenses de consommation par rapport à la population
  • Nombre de médias équivalents (par exemple, 1 couverture en anglais dans un journal contre un total de 10 journaux similaires)
  • Durée de la campagne
  • Coût de la campagne
  • Analyse des effets du marché cible

Avant de vous embourber dans des mesures controversées et inégales des "pommes et oranges" dans vos campagnes de relations publiques à l'avenir, il est peut-être temps de créer un meilleur système de mesure pour déterminer à quel point vos campagnes régionales, nationales ou mondiales sont efficaces, avec un un ensemble d'indicateurs plus complet. Ce sera plus de travail, mais les résultats auraient certainement plus de sens analytique et financier.

Copyright (c) 2011 Seamus Phan. Tous droits réservés.

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