Je vois encore des clients demander l'AVE désuet et une pile de clips multimédias. Il faut beaucoup de persuasion et d'éducation pour permettre aux clients de comprendre qu'une pile de clips médiatiques et un énorme AVE ne signifient aucune mesure de relations publiques ou de succès de communication. Et le paysage évolue rapidement.

En 2010, l'AMEC (Association internationale pour la mesure et l'évaluation de la communication) a défini les Principes de Barcelone, qui étaient rafraîchissants, habilitants et bien sûr… changeant de paradigme pour ceux qui restaient fermes dans les anciens paradigmes de mesure. Et en 2015, AMEC a élargi les principes, les rendant plus inclusifs pour l'ensemble du domaine des communications (où PR est un sous-ensemble de).

7 principes

1. Établissement et mesure des objectifs sont fondamentales pour toutes les communications. Alors que 1.0 soulignait l'importance de fixer des objectifs et de les mesurer, 2.0 souligne maintenant qu'ils sont essentiels à tous les domaines des communications, y compris les relations publiques. Avant de sauter de nos chaises et de nous lancer dans des événements tactiques et des lancements, ou de présenter aux journalistes, nous devons définir clairement ce que nous espérons réaliser et comment les mesurer. Celles-ci devraient être clairement négociées et codifiées afin que chaque partie prenante sache ce qu'elles sont sans ambiguïté.

2. Mesurer les résultats, pas les sorties. Lorsque nous lançons des campagnes et des programmes, ne mesurez pas les résultats tels que les clips médiatiques ou le nombre d'entretiens. C'est démodé. Mesurez plutôt les résultats. Par exemple, une entrevue a-t-elle été un résultat positif et comment l'entretien a-t-il été reçu par toutes les parties prenantes? Tout le domaine de la communication était assis seul dans son coin. Mais aujourd'hui, la communication est étroitement liée au tissu de toute l'organisation. Vous ne pouvez pas avoir une communication décousue à différents niveaux de l'organisation et avoir des gens qui communiquent différemment avec les parties prenantes. Il devrait y avoir une voix unifiée afin que tout le monde soit en accord avec les objectifs de l'organisation.

3. Mesurez l'effet sur La performance organisationnelle. Chaque campagne de communication a un effet sur la performance d'une organisation, qu'elle soit financière ou émotionnelle. Une campagne peut faire aimer l'organisation auprès du public ou provoquer de la colère. Une campagne peut générer des revenus ou entraîner des pertes. Une campagne peut trouver des foules de gens frapper dans une organisation pour faire carrière, ou avoir des gens qui partent en masse. Par conséquent, une campagne de communication n'est pas scellée dans le vide, mais est un participant actif pour effectuer un changement dans la performance d'une organisation. Par conséquent, nous devons quantifier à quel point la communication affecte une organisation et ses performances.

4. Utiliser Qualitatif et quantitatif Méthodes. Avant l'apparition des Principes de Barcelone, la communication (y compris les relations publiques) utilisait des mesures quantitatives de base, telles que le nombre de clips, l'AVE (équivalence de la valeur publicitaire), le nombre d'entretiens, etc. Cependant, les médias sociaux et les parties prenantes devenant très complexes, beaucoup plus des mesures qualitatives nuancées sont également nécessaires pour discerner les succès (ou échecs) de la communication. Par exemple, quel est le ton d'une entrevue? Quels sont les sentiments du public lors d'un événement tactique?

5. AVE ne mesure pas la communication. Cela doit être souligné encore et encore jusqu'à ce que les clients et les praticiens comprennent. AVE est mort en ce qui me concerne. AVE est une manière bâclée et trop simpliste d'imaginer la «valeur» de la communication. La réalité est que la communication doit être mesurée à l'aide de méthodes qualitatives telles que le ton d'un entretien, et si la bonne volonté est renforcée. La communication doit être mesurée en termes de résultats, où une campagne réussie peut entraîner une augmentation de la bonne volonté, une éducation élargie, une communication plus virale entre toutes les parties prenantes et le public, etc.

6. Mesurer les médias sociaux avec d'autres communications. Les médias sociaux sont intéressants pour certains praticiens, mais les médias ne sont pas la panacée à tout. Les médias sociaux font partie d'un programme de communication holistique. Ainsi, les mesures des médias sociaux, déjà jugées nécessaires, devraient être étroitement intégrées aux mesures de toutes les autres communications, y compris les relations publiques, les événements, le marketing direct, etc. Les médias sociaux et les médias en ligne convergent de plus en plus et les mesures peuvent donc converger.

7. Transparent, cohérent et valide La mesure. Rester simple. Plus la mesure est complexe, plus les erreurs risquent de s'infiltrer. Pour les mesures qualitatives, restez simple afin que quiconque sans connaissances préalables puisse comprendre ce que vous venez de mesurer, plutôt que de se livrer à un jargon incrédule qui confond nos clients, cadres supérieurs et autres les parties prenantes. Un résultat peut être «positif», «neutre» ou «négatif». Ça peut être aussi simple. Une fois que nous gardons les choses simples, il est facile de rendre les mesures de communication transparentes, cohérentes (même avec le roulement du personnel) et valides.

Principes de départ

Bien que toutes les organisations n'adhèrent pas aux 7 principes de ces principes, il faut retenir que nous devons:

A. Fixez-vous des objectifs de communication mesurables.

B. Éliminez l'AVE et le comptage des clips, et examinez les résultats.

C. Intégrez les médias sociaux dans toutes les autres communications.

Le passage d'un paradigme désuet axé sur les résultats et centré sur l'AVE à une communication solidement centrée sur les principes de Barcelone 2.0 demande du travail, mais le résultat sera beaucoup plus intelligent, utile et durable sur le long terme, et particulièrement important pour les décideurs d'un organisation confiée pour sa croissance et sa survie. Le moment est venu, si une organisation n'a pas déjà commencé à restructurer ses communications.

Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.