(Seamus Phan, directeur créatif, a récemment contribué à ce sujet sur LinkedIn).

J'ai été des trois côtés de l'équation des relations publiques, en tant que client, en tant que journaliste et en tant que praticien d'agence. Et ayant été dans l'industrie depuis les années 3, j'ai vu ma juste part de l'évolution du domaine des communications.


Dans les années 1990, il y avait un large éventail de médias commerciaux, et servir les clients technologiques et les entreprises n'était pas du tout difficile. Les journalistes spécialisés étaient impatients et facilement disponibles pour interviewer les clients et pour écrire longuement sur des reportages et des commentaires. L'organisation de conférences de presse et d'événements a été mouvementée mais agréable, car nous savions que nous pouvions attirer des taux de participation importants et répondre aux demandes des clients.

Les grands médias diminuent

Ensuite, le krach dotcom, le krach des marchés financiers et par la suite les ralentissements économiques ont changé l'équation, peut-être définitivement. D'un grand nombre de médias commerciaux, beaucoup ont lentement diminué et se sont repliés. Je me souvenais tristement du jour où j'ai écrit mon dernier long-métrage en tant que rédacteur en chef d'un magazine technologique, après avoir été l'un pendant un long kilomètre et interviewé de nombreuses personnalités, y compris l'autre Steve - Steve Wozniak de la renommée d'Apple.

Et la diminution a continué. Les grandes maisons de médias ont commencé à réduire les employés, à réduire les tirages et même à augmenter les tarifs de publicité et d'abonnement dans une tentative désespérée de restaurer un certain niveau de revenus. Mais de tels mouvements ne peuvent qu'aggraver leur situation.

Le passage au journalisme citoyen

À peu près au même moment, les médias sociaux et les phénomènes mobiles ont cimenté une autre transformation radicale dans l'industrie des médias - donnant aux consommateurs la possibilité de créer leur propre contenu et de propager le contenu à leurs amis, familles et pairs (et parfois plus loin). au-delà). Les nouvelles n'étaient plus la mainmise des médias traditionnels traditionnels comme les journaux, les magazines, la télévision et la radio, mais sont devenues le domaine de presque tout le monde avec un ordinateur de bureau, un ordinateur portable et progressivement des tablettes et des smartphones.

Aujourd'hui, si vous avez un smartphone avec une caméra, vous pouvez facilement et facilement enregistrer un podcast audio, un court flux vidéo ou un court contenu textuel et image, et les télécharger en temps réel sur diverses plateformes de médias sociaux telles que FacebookTwitterLinkedIn YouTubeVimeoMoyenInstagram., etc. Les consommateurs disposent de nombreuses plates-formes pour télécharger et propager leur contenu et, en fonction de la viralité de leur contenu, peuvent construire organiquement leur public pour qu'il dépasse largement les amis et les familles.

Alors, où cela laisse-t-il les praticiens des relations publiques dans l'agence et du côté client?

Relations publiques intégratives, pas relations avec les médias

Si vous ne l'avez pas remarqué, les relations publiques ne sont pas seulement des relations avec les médias, mais des relations avec les parties prenantes atteignant n'importe quelle partie prenante d'une entreprise. Ces parties prenantes comprennent les médias, mais aussi les fournisseurs, les clients, les gouvernements, les institutions, etc. Toute personne ayant un intérêt potentiel dans l'entreprise d'une manière ou d'une autre, sera incluse dans la communication holistique d'un programme de relations publiques intégratif.

Par conséquent, un praticien des relations publiques doit être en mesure de fournir un contenu utile et opportun à chaque partie prenante en cas de besoin, en utilisant tous les moyens technologiques (et traditionnels) pour rationaliser le processus de communication. Ces moyens technologiques peuvent être le courrier électronique, l'EDM, les flux RSS, les médias sociaux et les applications mobiles.

Il existe des moyens de créer du contenu dans un système de gestion de contenu unifié (tel que WordPress), puis cible automatiquement toutes les plateformes sociales et mobiles prévues. Par exemple, si vous avez un blog mis à jour sur votre site Web d'entreprise, le contenu du blog peut être automatiquement partagé avec vos différents comptes de médias sociaux. C'est une méthode, même si ce n'est peut-être pas la plus efficace. C'est cependant un bon point de départ pour les entreprises à court de ressources.

Mais pour une diffusion plus efficace du contenu, un contenu personnalisé et même personnalisé peut devoir être préparé pour chaque plate-forme sociale ou mobile prévue, afin de répondre à la façon dont chaque consommateur de ce contenu le préférerait. Par exemple, une plate-forme comme Twitter est mieux utilisée pour le contenu de forme courte, et donc la copie textuelle doit être accrocheuse et simple, avec un lien URL d'appel à l'action et de préférence une image également. À l'inverse, pour une plate-forme comme Medium, le contenu textuel peut être rédigé sans restrictions et de manière approfondie, où vous pouvez articuler des idées, des concepts et des philosophies autant que vous le souhaitez. Cette approche est également meilleure pour le référencement (optimisation des moteurs de recherche) car chaque contenu personnalisé a peu de ressemblance les uns avec les autres, et serait donc considéré par Google comme un contenu original, plutôt que des réplicants (qui peuvent entraîner des pénalités de référencement).

Les relations publiques étaient avant tout une forme de monodiffusion, où le contenu est diffusé dans un sens vers les médias et est ensuite articulé aux consommateurs.

Désormais, les relations publiques sont interactives et relationnelles. Le consommateur d'un tel contenu fournit autant de commentaires que le créateur de contenu, et une certaine forme de relation se forme entre les consommateurs de contenu et les créateurs. Autant que les créateurs de contenu relaient des informations aux consommateurs, les consommateurs peuvent et vont également transmettre des informations aux créateurs de contenu. Et comme les consommateurs peuvent également partager leurs idées entre eux, le «bouche à oreille» devient une puissante arme à double tranchant.

Le nouveau praticien des relations publiques

Alors, où cela laisse-t-il #MyIndustry?

Une décennie ou plus avant, un praticien de relations publiques a tendance à utiliser souvent le téléphone, appelant les journalistes pour présenter des histoires et espère ensuite obtenir une couverture médiatique. Désormais, le nouveau praticien des relations publiques utilisera probablement des moyens numériques tels que le courrier électronique ou le courrier personnalisé ou même la messagerie instantanée sur les smartphones, pour atteindre les journalistes. Le praticien est également plus susceptible d'engager le public directement sur les plates-formes de médias sociaux et de passer d'un objectif purement «médias gagnés» à un objectif hybride de médias acquis, de médias détenus et de médias payants.

Media Troika © - intégration de Owned Media, Earned Media et Paid Media pour une diffusion médiatique réussie et le renforcement de la marque

Media Troika © - Stratégie média acquise, détenue et payante

Et au-delà de l'utilisation de la narration pour présenter directement aux médias et au public, en utilisant du contenu textuel, image, animation et vidéo, le praticien devient également plus conscient des données grâce à l'analyse et à la recherche. Les jours désuets de comptage du nombre de couverture médiatique et de compilation de coupures de presse pour les clients sont révolus (et sinon, vous êtes bien en retard).

Désormais, le praticien doit aller au-delà du désuet AVE (équivalence de la valeur publicitaire) pour construire une part d'esprit grâce à un sentiment positif, une meilleure réputation, un engagement social et, finalement, des revenus et des ventes. Toute campagne ou programme qui n'ajoute pas au résultat net est progressivement considéré comme à la traîne ou même inutile.

Un programme ou une campagne de relations publiques doit rendre compte du résultat net pour le client, et non seulement pour augmenter la part d'esprit et l'engagement, mais aussi permettre à ce partage d'esprit et à cet engagement de se transformer en fans enthousiastes et en évangélistes d'utilisateurs finaux qui non seulement partageront et crieront à propos produits et services, mais consommez-les également avec de l'argent.

Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.