La myopie stratégique et tactique paralyse-t-elle votre marque et érode sa part de marché et sa part d'esprit? Pourquoi faire un gâteau est-il similaire à une bonne image de marque?

Je suis sérieusement myope (ou myope) et je peux voir clairement peut-être à un pouce ou deux de mes globes oculaires. Si je me promène dans la maison les yeux sans lunettes ou lentilles de contact, je risque d'écraser mes orteils contre le montant du lit ou le cadre de la porte. En aucun cas je ne devrais utiliser des machines lorsque mes yeux ne sont pas assistés par des lunettes, aussi hilarant que cela puisse paraître.

Jusqu'à ce que les politiques changent pour me permettre d'utiliser mes fonds medisave pour obtenir lentille intraoculaire phaque (PIOL) chirurgie aux yeux, je suis coincé avec une lourde paire de lunettes contre l'arête de mon nez ou des lentilles de contact. Pour moi, la chirurgie PIOL dans mon cas est curative, PAS de chirurgie esthétique.

Alors, imaginez si une entreprise a une myopie sérieuse pour ses programmes de marque et de marketing, et se lancer sur le marché ou se faire renverser serait encore plus grave que ma myopie.

La myopie de la marque et du marketing provient souvent d'un mentalité de troupeau (ou mentalité de foule).

Lorsque l'Internet est devenu commercialement disponible au milieu des années 1990, tout le monde a commencé à se précipiter pour enregistrer des noms de domaine, créer des sites Web «brochureware» et animer chaque partie de leur site Web au détriment de la convivialité et de la compatibilité.

Lorsque Java est devenu le langage de programmation préféré quelques années plus tard, tout le monde s'est précipité pour utiliser le langage pour les sites Web, les intergiciels et les applications backend. Je n'ai jamais aimé Java, et j'ai toujours préféré des environnements de script plus visuels orientés objet comme HyperCard (ou ses variantes ultérieures comme LiveCode), ou des langages simples et élégants comme PHP et Perl.

Et puis l'ère dotcom s'est écrasée et tout a recommencé à revenir à la normalisation. Mais l'excitation est ce que les gens recherchaient, et bientôt, de nouveaux paradigmes Web sont apparus, tels que les médias sociaux ces dernières années, de MySpace et Friendster à Facebook et Google+.

La course folle de la mentalité de troupeau a poussé certaines entreprises à se concentrer presque entièrement sur les réseaux sociaux, au détriment d'autres tactiques et programmes de marketing tels que la publicité imprimée et diffusée, la publicité extérieure ou les événements. Certaines des excuses semblent être que les réseaux sociaux ont présenté des analyses et une exécution plus simples, souvent une simple fraction de ce que peuvent être les événements et la publicité à grande échelle.

Oui, créer une publicité télévisée convaincante est coûteux et prend du temps. Oui, créer une excellente campagne imprimée nécessite beaucoup de distillation de pensées et d'idées et peut également coûter cher. Et oui, l'organisation d'un événement de classe mondiale nécessite beaucoup de capital humain, de temps et d'argent.

Et pourtant, pour de nombreuses entreprises qui ont misé uniquement sur les réseaux sociaux, peuvent rencontrer des obstacles pour devenir encore plus performantes qu'elles ne pourraient l'être. Pourquoi?

Facile. À moins que vous ne soyez déjà au sommet de votre jeu et de votre arène, il y aura beaucoup plus de concurrents martelant sur le même marché, avec les mêmes idées, avec les mêmes ressources. Pour atteindre le sommet, il faut plus d'engagement envers le marketing holistique et l'image de marque, pas moins.

Pour battre vos concurrents tout au long du parcours, vous devez vous adresser à vos prospects et clients et les engager dans des campagnes multi-sensorielles, multi-écrans et multi-émotives qui couvrent l'impression, la diffusion (radio et télévision), en ligne (Web, vidéo, réseaux sociaux), à l'extérieur et aux événements.

Vos clients et prospects doivent être entourés de votre marque, à tel point que vous devenez si omniprésent à chaque coin qu'ils tournent, de préférence de manière à la fois évidente et très subtile. Toutes les présences tactiques ne doivent pas être flagrantes et «sur votre visage», mais elles doivent être subtiles et presque subliminales, suggestives mais pas insensées. Ces programmes de marque et de marketing nécessiteront beaucoup d'engagement - ils ne peuvent être créés et exécutés sans un engagement sérieux de réflexion, de personnes, de temps ou de ressources.

Chaque composant de votre stratégie de marque et de votre campagne de marketing doit être étroitement intégré les uns aux autres, afin que tout s'enchaîne parfaitement. C'est comme faire un gâteau. Chaque ingrédient doit être complémentaire l'un de l'autre et, lorsqu'il est correctement préparé, il devient un beau gâteau en forme et délicatement délicieux de la couche extérieure au noyau le plus profond. Rien dans un grand chef-d'œuvre d'un gâteau ne doit se démarquer, mais devient une tapisserie d'un goût et d'une odeur sans faille. Il devrait être suffisamment sophistiqué pour que quelqu'un qui mange le gâteau sache que c'est un chef-d'œuvre, et pourtant quelque chose qui ne peut être que savouré et que personne ne peut facilement reproduire. Voilà ce que devraient être une image de marque et un marketing excellents.

Faites en sorte que votre marque se démarque en prenant du temps, des efforts, du travail et des ressources, pour que votre marque reste fidèle et que vos produits deviennent attachants pour votre marché. Pensez au marketing et à la stratégie de marque holistiques, et vous trouverez peut-être quelque chose à savourer au sommet de votre voyage lorsque vous devancez vos concurrents sur le long chemin à parcourir.

Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.