Pour moi, 2017 a été une année disruptive et bouleversante. L'année a été comme une longue bataille où elle exigeait toutes les munitions pour nous, et semble littéralement voler sous nos yeux. Il y a de nombreux changements perturbateurs dans l'industrie des communications, et il serait sage de se préparer pour la nouvelle année. Il y a des observations et des projections prévisionnelles que d'autres spécialistes du marketing auraient sûrement remarquées à partir de leur propre travail. Permettez-moi d’en expliquer brièvement quelques-uns.

2017 critique

Qu'avons-nous observé pour 2017 et peut-être quelques années auparavant?

1) Relations publiques (RP)

Les relations publiques subissent des bouleversements majeurs, principalement à cause de deux choses - (a) la démocratisation des médias et (b) le déclin des médias traditionnels.

Avec l'avènement des plateformes de blogs open source telles que WordPress et Drupal, ainsi que des versions hébergées telles que wordpress.com et autres, les blogs sont progressivement apparus comme la plateforme citoyenne pour la création et la distribution de contenu. Bien sûr, le lectorat peut pâlir face aux grands médias grand public (télévision, radio et presse écrite), mais la facilité de création et de publication de contenu a fait que les blogs ont imprégné tous les coins du monde, et entre les mains de millions, atteignant les mêmes millions - essentiellement permettre aux consommateurs d'atteindre les autres consommateurs à un coût nul ou faible.

L'essor des médias sociaux tels que Facebook, qui a permis le partage d'idées et d'images personnelles avec des amis et des familles, s'ajoute à la mêlée, et vous disposez d'une autre plateforme de création et de publication de contenu.

En même temps, à cause des médias sociaux et des blogs, et avec l'évolution habitudes de consommation de contenu des jeunes générations (par exemple la génération Y), les médias grand public ont commencé à souffrir en termes de lectorat et de fidélisation. Le coût de l'abonnement aux médias grand public est également un fardeau énorme pour les consommateurs, car le déclin de l'économie affecte le plus les consommateurs et les dépenses superflues comme les abonnements à la presse écrite seront souvent abandonnées en premier. Dans le même temps, les natifs du numérique commencent à consommer des informations sur les mobiles, ce qui signifie que les médias traditionnels traditionnels n'attirent plus ces publics. La disponibilité facile et gratuite du contenu numérique axé sur les mobiles signifie un autre glas pour les médias par abonnement. Certains médias traditionnels commencent à se réorganiser, comme le South China Morning Post, où les lecteurs peuvent consulter les actualités gratuitement.

Les relations publiques passent également de la simple sécurisation de la couverture au maintien et à l'amélioration de la marque et de la réputation. Cela signifie plus d'écoute sociale, plus de sensibilisation communautaire, plus d'altruisme, plus de partage des connaissances plutôt que de promouvoir des produits ou des solutions, et plus d'engagement avec le plus grand nombre de parties prenantes telles que les agences de réglementation, les établissements d'enseignement, les organismes sans but lucratif, etc.

Qu'est-ce que cela signifie pour les praticiens des relations publiques? Premièrement, il est nécessaire d'atteindre les natifs du numérique qui sont centrés sur le mobile. Si les médias grand public que vous ciblez n'atteignent pas les consommateurs sur les mobiles, vous devrez trouver des moyens de les atteindre, soit via d'autres médias axés sur les consommateurs mobiles, soit en diffusant du contenu vers les médias sociaux et les blogs, soit sous forme de contenu original, ou comptez sur des tiers créateurs de contenu pour évaluer vos produits, interviewer vos clients, etc. Ne mâchez pas mes mots. Les relations publiques deviendront extrêmement difficiles, avec une réponse rapide (newsjacking) comme norme, avec un déclin continu de l'utilisation des communiqués de presse, tandis qu'une augmentation continue des salles de rédaction de contenu de marque (microsites).

2) Médias sociaux

Les canaux de médias sociaux comme Facebook et Instagram sont devenus des prétendants à Google et aux médias traditionnels. Cependant, beaucoup de choses ont changé même dans l'écosystème des médias sociaux.

Par exemple, Facebook a commencé comme un réseau social «d'amis et de familles», puis s'est fortement penché vers les créateurs de contenu et les éditeurs (c'est-à-dire les propriétaires de marques). Lorsque Facebook s'est penché vers les propriétaires de marques, les utilisateurs ont commencé à perdre tout intérêt et sont passés de la plate-forme aux plates-formes sociales sombres comme Whatsapp, Line et autres. Facebook a ensuite pris un virage et s'est à nouveau concentré sur «les amis et la famille» en tant que réseau social. Cela signifie que les propriétaires de marques doivent désormais payer beaucoup plus d'argent en contenu sponsorisé, car la portée organique devient presque inexistante pour les petites marques et beaucoup moins pour les grandes marques. D'autres plateformes de médias sociaux peuvent être faire de même.

Alors, ne placez pas tout votre budget marketing dans les médias sociaux, car de nombreuses grandes marques ont également réalisé que tous ces engagements ou visiteurs ne sont pas utiles ou légitimes, et que les coûts augmentent également. Apprenez à discerner et à dépenser judicieusement, car les médias sociaux ne sauveront pas votre entreprise, ils ne sont pas viables en premier lieu, et les médias sociaux peuvent et ne feront que partie du gâteau marketing.

3) Événements

Les événements engagent les gens, car les consommateurs peuvent se rapprocher de vos marques et de vos produits, et vice versa. Les événements sont parfaits pour l'ABM (marketing basé sur les comptes) et constituent l'un des véhicules de marketing B2B les plus efficaces pour la génération de la demande. Les événements sont expérientiels et les consommateurs ont soif d'expériences de contact étroit.

Certes, les événements ne sont pas bon marché et les coûts et les parties concernées sont nombreux. Cependant, selon le thème, de tels événements valent la peine. Par exemple, les entreprises B2C qui ont besoin de se rapprocher du sol et de leurs consommateurs trouveraient l'absentéisme de la scène événementielle comme un problème, surtout si leur présence au détail est également limitée ou absente. Dans le climat de vente au détail en déclin où les consommateurs se tournent vers les marchés du commerce électronique, les détaillants pourraient être tentés de simplement passer au numérique et de renoncer à une présence physique. Cependant, le fait de ne pas avoir de part d'esprit visible dans les magasins de détail très visibles (essentiellement des publicités extérieures) ou d'autres formes de publicité extérieure et ouverte, l'image de marque et la part d'esprit diminuera rapidement, car les consommateurs sont inconstants. Par conséquent, les événements sont utiles pour relancer ou rajeunir le partage d'esprit et l'image de marque avec les consommateurs. Le nombre d'événements dépend de votre région, de votre secteur d'activité et de l'instabilité de vos consommateurs.

Que devraient faire les spécialistes du marketing? Vous pouvez soit aller en solo, soit si les budgets sont limités, vous joindre à d'autres marques pour organiser des événements co-marqués. Vous pouvez également travailler avec des partenaires médias et événementiels pour lancer des événements de marque ou co-marqués. Tout cela peut alléger vos efforts de planification et d'exécution d'événements, et peut même vous faire économiser des coûts. Et si votre marque languit, souvenez-vous que les événements publics créatifs et innovants peuvent relancer rapidement votre marque affaiblie, même s'ils peuvent être coûteux. Tirez parti au maximum de la technologie pour étendre et étendre votre campagne événementielle, que ce soit via les médias sociaux, le mobile, l'inscription, le marketing vidéo, etc.

4) Publicité

La publicité hors ligne n'est pas morte, contrairement à ce que les revendeurs de publicité en ligne voudraient vous faire croire. Déjà, la fraude publicitaire en ligne est très réelle, où les robots peuvent gonfler vos statistiques et vous inciter à payer beaucoup plus et à obtenir très peu en retour. De nombreuses actualités traitent de la fraude publicitaire, impliquant tous les types de publicités numériques, y compris la publicité programmatique ou IA (voir les articles sur Forrester, , Wired, et bien plus grâce aux recherches).

Avec le déclin de la publicité hors ligne, les cartes sont de retour entre les mains des spécialistes du marketing. Les propriétaires de médias sont plus que disposés à élaborer des programmes et des forfaits préférentiels pour les annonceurs, et vous pourriez donc en avoir plus pour votre argent par rapport à il y a dix ans. Étonnamment, les médias traditionnels, y compris la télévision et la radio, sont toujours très utiles, en particulier pour certaines communautés et certains consommateurs, y compris les personnes âgées qui travaillent et la génération des «cheveux d'argent». Dans le même temps, il y a des consommateurs plus jeunes qui fréquentent les théâtres, et la publicité cinématographique capturerait ce public captif.

N'annulez pas encore la publicité traditionnelle des médias traditionnels. Soyez objectif et axé sur les objectifs, et ne suivez pas aveuglément les modes. Les bonnes campagnes publicitaires seront holistiques plutôt que verticales.

JAMAIS redémarrer

Que devraient rechercher les spécialistes du marketing en 2018? Les mêmes vieilles stratégies et tactiques, ou peut-être essayer d'autres choses?

5) Site Web

Oui, nous sommes au 21e siècle et nous entrons déjà dans 2018, et pourtant, j'entends constamment parler d'entreprises qui renifleraient d'avoir un site Web décent.

N'oubliez pas que vous devez toujours avoir votre propre site Web, de préférence construit sur des technologies open source afin que vous puissiez avoir des capacités de propriété et d'auteur à long terme, plutôt que d'être piégé par des technologies propriétaires. Un site Web est votre propre plate-forme, reposant sur votre propre domaine, avec votre propre contenu que vous pouvez utiliser, réutiliser et cibler sur des canaux sociaux tiers (tels que Facebook et LinkedIn). Ne vous laissez pas piéger par des raccourcis que vous pourriez regretter plus tard, lorsque vous devez réorganiser votre site Web, rechercher des personnes pour le maintenir ou migrer vers une autre plate-forme.

Il existe plusieurs bonnes plateformes de sites Web que vous pouvez héberger sur votre serveur, telles que WordPress et Drupal, qui ne sont pas trop difficiles à gérer. Après avoir évalué les plates-formes les plus courantes, je recommanderais WordPress car il est facile à configurer (même si vous pouvez avoir besoin d'une assistance technique pour configurer correctement la sécurité du backend et d'autres fonctionnalités) et facile à maintenir. WordPress est également convivial pour la mise en place d'un bon référencement et d'une sensibilisation sociale, et en fonction des thèmes, vous pouvez facilement configurer le site pour qu'il soit immédiatement compatible avec les mobiles et les écrans plus grands.

Lors du développement de votre site Web, n'oubliez pas de faire fonctionner votre site Web à l'aide d'outils gratuits tels que GTmetrix pour avoir une certaine clarté sur votre architecture web en ce qui concerne le référencement et la compatibilité.

6) Chatbots

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de support client supplémentaire pour vos autres plates-formes. ce n'est pas une panacée et devrait être votre seule considération. Cependant, avec des ressources limitées, de nombreuses entreprises peuvent avoir du mal à garder un œil sur leurs médias sociaux tels que Facebook, et permettront invariablement à ces plateformes de languir dans le désengagement.

Une façon d'atténuer ce problème est de créer vos propres chatbots. Permettez à autant d'informations que possible de répondre aux besoins et requêtes perceptibles de vos consommateurs. Si possible, complétez votre chatbot avec de l'IA (mais ne vous attendez pas à ce que l'IA soit votre sauveur). Pour la plupart des requêtes, un chatbot bien conçu peut aider à répondre à la plupart des besoins des consommateurs, tels que les produits, les marques, les heures d'ouverture, les canaux, la disponibilité, les prix, etc. Si possible, votre chatbot doit fonctionner sur plusieurs canaux, y compris votre site Web et vos réseaux sociaux. . N'oubliez pas non plus le mobile - le téléphone mobile est aujourd'hui l'appareil incontournable pour de nombreuses personnes. La solution idéale serait donc de trouver une plateforme qui vous permettent de «créer une fois et de déployer partout».

7) Vidéos et films

La vidéo, en particulier sur mobile, sera l'avenir. Les natifs du numérique sont moins patients avec la lecture de longues copies verbeuses de nos jours, et donc pour engager les consommateurs numériques, la vidéo est une excellente plateforme. Cependant, raconter des histoires de manière succincte est important. Oubliez les longues vidéos d'entreprise ennuyeuses - personne ne les regarde. De même, comme l'ont discuté certains auteurs et praticiens, des courts métrages avec de bonnes histoires divertissantes fonctionneraient (moins de 5 minutes), ou des vidéos CTA ultra-courtes (appel à l'action) de moins de 15 secondes ou moins fonctionneraient.

Contrairement aux publicités télévisées, la vidéo en ligne n'a pas besoin d'être des productions de plusieurs millions avec des effets spéciaux (SFX peut sembler extrêmement ringard pour la plupart des vidéos). Tenez-vous en aux courts métrages qui racontent des histoires puissantes centrées sur l'humain, ou à de courtes vidéos percutantes et humoristiques qui appellent vos consommateurs à l'action - comme en cliquant sur un lien vers votre site de commerce électronique ou en vous appelant. Les vidéos scintillantes détournent votre public. Regardez sur YouTube et Facebook et vous remarquerez que certaines des vidéos les plus puissantes et les plus virales sont produites avec des budgets terre-à-terre. Et si vous souhaitez que vos vidéos aillent plus loin avec le référencement, pensez à avoir des vidéos parlées, car les vidéos avec des morceaux de musique n'ont aucune valeur SEO.

8) Marketing entrant et automatisation

Le marketing entrant et l'automatisation du marketing prennent de l'ampleur et il existe de nombreuses alternatives. Ne vous contentez pas de faire des choix évidents, mais de creuser plus profondément. Il y en a qui augmenteraient les coûts si vos besoins devenaient plus importants.

Le marketing entrant consiste principalement à attirer des visiteurs et à les convertir en prospects, tandis que l'automatisation du marketing consiste à maintenir et à nourrir vos contacts existants.

Il est important de chercher des options qui répondrait à vos besoins actuels et futurs, tout en respectant vos budgets. En outre, recherchez des options qui offrent un ensemble de fonctionnalités aussi large que possible, qui peut inclure des pages de destination, la GED, la gestion des contacts ou la gestion des ressources client (CRM), et même l'écoute sociale et l'engagement. De cette manière, tout ce dont vous avez besoin est une plate-forme unique qui s'intègre à votre propre site Web, et vous êtes prêt pour l'avenir. N'oubliez pas de respecter le RGPD, le PDPA et les autres réglementations en matière de confidentialité et de stockage de données dans le monde entier.

9) Enquêtes

Les enquêtes et les sondages sont populaires auprès des publics B2B et B2C et ne coûtent pas cher à administrer. Avec certaines plateformes, vous pouvez également générer des infographies attrayantes à partager en ligne sur votre propre site Web ou sur vos canaux sociaux. Le contenu partageable peut favoriser l'engagement social.

Les enquêtes et sondages peuvent être en ligne et hors ligne. Les sondages et sondages en ligne sont hébergés sur vos plates-formes sociales et Web, et exploitent votre audience croissante grâce à l'engagement social ou à l'inscription à des sites Web (EDM). Les sondages et sondages peuvent également être mis en œuvre hors ligne lors de vos événements exécutifs, où vous pouvez inviter les visiteurs à ces événements à participer via des tablettes et des postes de travail, ou même via leurs smartphones en scannant un code sur place. Considérez ces enquêtes et sondages comme des programmes de génération de prospects et d'informations. Comme pour le marketing entrant, n'oubliez pas de respecter le RGPD, le PDPA et les autres réglementations en matière de confidentialité et de stockage de données dans le monde entier.

Obsession et concentration

Avant de terminer, restons à l'écart de certains des pièges de l'écosystème marketing, tels que l'obsession des données et de la mesure, et oublions la directive principale du marketing - celle d'augmenter les revenus et de contribuer aux bénéfices.

Une observation de certains des programmes de marketing qui ont échoué révèle une chose: lorsque l'entreprise ne va pas bien, certains spécialistes du marketing retombent dans la zone de confort des métriques de vanité et des chiffres ésotériques, avec le faible espoir que les chiffres puissent convaincre la direction que les choses vont bien. La réalité est que les hauts dirigeants ne s'intéressent qu'à deux choses: les revenus et les bénéfices.

Rappelons-nous toujours que tous les efforts de marketing doivent viser à générer ces chiffres financiers et non des chiffres analytiques vides. Le profit est roi.

Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.