J'ai vécu récemment une expérience désagréable dans une situation où une entreprise en particulier a parlé ad nauseam de cibler les «milléniaux» dans une campagne coûteuse, presque comme si le reste des générations était soit sans intérêt, soit inexistant. Mais la réalité est que les milléniaux «Gen Y» ne représentent qu'une partie de la génération de consommateurs, et pas plus, ni moins importante, que les autres.

Les médias grand public sont à la fois une victime et un coupable de ce problème. Les spécialistes du marketing et les communicateurs, ainsi que les experts en capital humain comme nous, continuent d'entendre le bourdonnement des médias à propos de la génération Y, comme si soudainement le monde était passé par une guerre thermonucléaire et que tout le monde avait été anéanti sauf les quelques chanceux - les milléniaux.

Mais les spécialistes du marketing avisés et intelligents savent qu'il existe des besoins spécifiques à chaque groupe d'âge, tout comme il existe des besoins et des désirs spécifiques en matière de sexe, de culture, de lieu, etc. Le marketing n'est pas une pilule unique qui promet de fournir la panacée à tous les besoins et désirs imaginables. Chaque campagne marketing doit être nuancée.

Tout récemment, un collègue a remarqué qu'il y avait plus de personnes de la génération Z qui «traînaient» avec leurs parents (probablement la génération X), puis les générations précédentes. C'est une bonne chose, car les familles ont commencé à se rapprocher en raison de la détérioration de l'économie mondiale, et il y a de plus en plus de cas de jeunes vivant avec leurs parents (y compris la génération Y). Les revenus diminuent tandis que les coûts augmentent, et les gouvernements sont généralement désemparés en ce qui concerne la maîtrise du coût de la vie. Ils veulent aussi des emplois stables avec des revenus stables, tout comme leurs parents (génération X), contrairement à la génération Y (génération Y) qui privilégie la soi-disant «économie des petits boulots».

Je me suis vaguement rappelé avoir lu que la population de la génération Z a tendance à accorder une plus grande importance aux conseils des parents et des experts, plutôt que de compter sur la publicité ou des célébrités. Il s'agit d'une situation anecdotique intéressante où, tout à coup, les spécialistes du marketing doivent penser à des campagnes de fusion qui toucheront de manière transparente les multiples générations (parents et enfants, et peut-être même grands-parents).

De plus en plus, la jeune génération fait de nouveau preuve de prudence et d'économie en matière de dépenses, imitant les habitudes de dépenses des «baby-boomers» et des générations précédentes lorsque les temps étaient difficiles. Dans le même temps, la jeune génération est également plus impatiente et plus susceptible d'installer un logiciel de blocage des publicités sur ses appareils, par rapport aux générations précédentes, d'autant plus que les plus jeunes (Gen Z en particulier) sont uniquement mobiles ou centrés sur le mobile, et sont natifs du numérique depuis leur plus jeune âge.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing et les communicateurs?

1) Court et doux.

Fini le temps de la rédaction et des scripts laborieux. Aujourd'hui, les gens sont occupés, stressés et n'ont ni l'esprit ni le loisir d'écouter ou de lire. Ainsi, toute copie, articulée à travers une copie à l'écran ou sur papier, ou des voix, ou des jeux de rôle, ou même des jeux, doit être courte et douce au cœur en une seconde. Les spécialistes du marketing doivent s'associer à des rédacteurs qui savent comment condenser un livre en une seule ligne et le faire se connecter et s'engager. Ce sont les experts et les gourous à garder.

2) Centré sur le mobile.

Il n'y a pas d'autre moyen. Le ciblage de bureau est mort. Concentrez tous vos efforts de contenu primaire sur les mobiles, ce qui signifie que votre contenu doit être convivial en bande passante, succinct, divertissant (c'est-à-dire amusant et humoristique) et avoir des résultats d'engagement qui inciteraient vos consommateurs à prendre des décisions ou à faire face à des options. La jeune génération privilégie la publicité qui leur permet de faire des choix ou de s'engager.

3) Centré sur la vidéo.

Personne ne lit de longues copies ou des tomes épais ces jours-ci (sauf pour quelques éclectiques comme moi). La plupart des gens regardent du contenu vidéo de courte durée, surtout s'il est lié au marketing. En fait, la génération Z ne regardera probablement que 10 secondes de publicité vidéo par rapport aux générations précédentes, et votre vidéo doit donc atteindre cette génération particulière et avoir toujours du sens pour tout le monde. La durée d'attention ne fait que raccourcir, alors faites en sorte que votre message compte, et rendez-le stimulant et divertissant. Il ne s'agit pas de combien vous dépensez, mais de ce que vous pensez à vos consommateurs.

4) Anciens et experts.

Bien que je ne rejette pas entièrement l'idée d'utiliser des célébrités, nous savons pertinemment que l'image de marque des célébrités est une affaire risquée, en particulier lorsque certaines célébrités sont confrontées à des défis personnels ou à la fureur du public pour certaines choses, et que les marques qui les ont utilisées doivent soudainement divorcer. relation d'une manière qui rend les deux parties tristes. De plus en plus de recherches montrent que la génération Z écoute en fait les conseils de leurs aînés (par exemple les parents) et de vrais experts bien plus que des célébrités ou des campagnes publicitaires. Il y a donc une excellente occasion de toucher plusieurs générations en un seul coup, en exploitant le lien croissant entre les générations. Les spécialistes du marketing devraient donc trouver des moyens de puiser dans la psyché des aînés et des experts (généralement la génération X ou plus) et, invariablement et indirectement, toucher également leurs enfants (la génération Z).

5) Publicité classique.

Les classiques reviennent. La génération Z visite les cinémas tout autant qu'elle aime la musique. Les panneaux d'affichage et la publicité extérieure sont de nouveau en train de gagner un certain degré d'acceptation, d'autant plus que la jeune génération utilise les transports en commun et remarquera de telles campagnes en plein air plus que ceux qui conduisent. En tant que spécialiste du marketing intelligent, nous n'ignorerons pas le pouvoir de la publicité extérieure ou l'utilisation de chaînes de diffusion classiques telles que la télévision et la radio, qui touchent encore plusieurs générations (oui, y compris la génération Z). Alors que de nombreuses agences se tournent uniquement vers le numérique, et par la suite confrontées à des obstacles, un spécialiste du marketing avisé trouvera des moyens holistiques d'atteindre le plus de personnes possible, en utilisant une myriade de canaux, qu'ils soient numériques ou «analogiques».

Les spécialistes du marketing ne doivent jamais être séduits par des promesses flashy de passer uniquement au numérique, ou être liés à des achats médiatiques coûteux à grande échelle qui absorbent pratiquement une grande partie de vos revenus durement gagnés. Tout se résume à ce qui est pratiquement et de manière optimale nécessaire pour faire le travail. Un chirurgien n'utilisera pas une scie à métaux pour enlever une tumeur, mais un petit couteau chirurgical tranchant.

Ne soyez pas un spécialiste du marketing spécifique à une génération. Le canal marketing n'a pas autant d'importance que le seul objectif dont nous devrions toujours nous souvenir - atteindre les consommateurs et en faire des CLIENTS DURABLES.

Dr Seamus Phan est le CTO et responsable du contenu chez McGallen & Bolden. Il est un expert en technologie, stratégie, image de marque, marketing, formation au leadership et gestion de crise. Cet article peut apparaître simultanément sur son blog. Connectez-vous sur LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et coll. Tous les droits sont réservés.