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Por qué cada startup necesita relaciones públicas, agencia o internamente

Muro del Vaticano

Algunos practicantes miopes han hablado incesantemente de que las startups no necesitan relaciones públicas (relaciones públicas) en absoluto, y mucho menos una agencia. Sin embargo, ¿es eso práctico, realista o beneficioso?

Una startup tiene dos rutas. Algunas startups comienzan con fondos propios o aseguran préstamos personales para iniciar sus negocios. Estas nuevas empresas suelen ser ágiles y ajustadas, y tienen problemas de liquidez. Algunas otras startups buscan inversionistas ángeles o capitalistas de riesgo para obtener fondos semilla o subsidios gubernamentales. Estas empresas emergentes parecen tener una ventaja inicial porque supuestamente están mejor financiadas. Sin embargo, de las innumerables startups que encontré, tomar dinero de otros hace que estas startups estén en deuda con los inversores, y no hay almuerzo gratis. Invariablemente, se vuelve engorroso incluso administrar sus propias empresas y sueños, y muchos abandonaron en el camino.

Entonces, ¿una startup necesita relaciones públicas? La respuesta es un SÍ absoluto.

Las startups son desconocidas y frágiles

Primero, una startup es un pez pequeño en un gran océano, con muchos depredadores (competencia) en el océano. Si usted es un pez de una pulgada de largo, es un bocadillo para los grandes competidores y una comida para los medianos. Para la mayoría de las nuevas empresas, no son tan originales y es muy probable que sus ideas comerciales ya existan en el mercado. Hoy en día existen muy pocas ideas originales.

Entonces, ya sea que sea autofinanciado o financiado por otros, una startup es un frágil y sin nombre en el gran ecosistema. ¿Por qué un prospecto te compraría? ¿Por qué alguien confiaría en ti?

Estuve en el mismo puesto en 1991. Era una startup, haciendo publicidad y diseño. Como experto en marketing y director creativo, imagino que mi reputación y experiencia personales serían importantes. Bueno, la cruda realidad es otra. Entonces me encontré con un prospecto, que me dijo a quemarropa:

"Nunca había oído hablar de su empresa. No sé si es tan bueno como dice. ¿Por qué debería pagarle por manejar mi publicidad?"

Logré persuadir a este joven gerente de esta empresa de periféricos informáticos para que se inscribiera en nuestros servicios. Me costó mucho convencerme, pero bueno, rara vez me rindo. Gané la cuenta y seguí ganando más cuentas. Pero esa conversación en blanco tomó un lugar permanente en mi cabeza, que una startup siempre necesitará hacer esto:

  • dar a conocer su marca

Ahí es donde entran las relaciones públicas.

Las empresas emergentes pueden aprovechar el poder de las relaciones públicas

En primer lugar, las relaciones públicas NO son solo relaciones con los medios. Si imagina que las relaciones públicas solo están obteniendo cobertura de los medios y contando clips, necesita ampliar su perspectiva.

Las relaciones públicas no son una panacea para todo. Tiene una función distinta en el esquema general de marketing y comunicación. Es una faceta de un programa de marketing holístico. Debe estar ahí como un componente, pero no debe ser el único componente de ningún programa de marketing.

Algunas empresas, incluidas las nuevas empresas, imaginan que las relaciones públicas son una "píldora mágica" en la que se distribuye un comunicado de prensa y se generan ventas. Eso NUNCA sucederá, y ciertamente no sucederá en el abarrotado mercado actual.

Las relaciones públicas se refieren al desarrollo de la marca y la gestión de la reputación. Si desea ventas, debe realizar programas prácticos y centrados en las ventas, como marketing entrante, sitios web de comercio electrónico, SEO, ventas sociales, publicidad convencional, eventos para clientes, etc.

Las relaciones públicas aprovechan las voces de los principales periodistas e influencers para hablar por usted. Esto es muy diferente a la publicidad, donde tú eres tu propia voz. Una startup encontrará que solo invertir en publicidad dará pocos frutos, ya que es una incógnita. Decir lo bueno que eres tú mismo, siempre palidecerá frente a terceros que te respalden.

Las relaciones públicas tienen muchas formas tácticas, como presentaciones, comunicados de prensa, eventos en los medios, secuestro de noticias, contribución de contenido, etc.

Todavía hay comunicados de prensa, aunque cada vez son menos efectivos. Un mejor enfoque es hacer presentaciones dirigidas a los medios, con un mensaje matizado para los segmentos de los medios. Los periodistas no tienen tiempo para leer los miles de comunicados de prensa que reciben todos los días, por lo que un breve párrafo de tono conciso y convincente es más eficaz. Piense en "discurso de ascensor" en lugar de "papel blanco".

Y en un entorno global donde los periódicos están recortando el 50% de su plantilla en todo el mundo desde 2001, seguidos de las revistas y la radio y, hasta cierto punto, la televisión, uno sabe que los periodistas tienen poco tiempo. Es por eso que los eventos de los medios de comunicación son menos frecuentados por periodistas de todo el mundo, especialmente en Asia. Atrás quedaron los días en que se podía reunir fácilmente a 30 periodistas en una sala. Hoy en día, es posible que lleguen de 5 a 10 para eventos de medios. Esta es la nueva normalidad. Un enfoque más inteligente es la atención individualizada, donde usted se comunica con cada periodista y sirve a sus intereses editoriales. Es más tedioso, pero los periodistas prefieren este enfoque, ya que todo periodista espera la exclusividad.

Lo más importante hoy es la contribución de contenido. Los principales medios de comunicación son cada vez más tolerantes con el contenido aportado debido a las mismas limitaciones de recursos y tiempo. En lugar de generar todos los editoriales por sí mismos, es más probable que los periodistas acepten contenido original suyo, con algunos cambios editoriales y de la casa para garantizar la uniformidad con sus medios.

Por lo tanto, hay muchas formas en que puede dar a conocer su marca a través de relaciones públicas, a través de presentaciones, a través de interacción con los medios o, a veces, eventos, y ciertamente a través de la contribución de contenido.

¿Su startup está equipada para relaciones públicas?

Las relaciones públicas son una excelente manera de construir una marca para cualquier startup. La pregunta es si tienen experiencia interna o no.

Hay algunas, muy pocas, startups que están equipadas para manejar las relaciones públicas internas. Por lo general, el (los) fundador (es) o los gerentes tienen experiencia en los medios y conocen las prácticas ortodoxas de relaciones públicas de interactuar y comunicarse con los medios. Estas nuevas empresas pueden trabajar en solitario en relaciones públicas.

He experimentado nuevas empresas con especialistas en marketing sin experiencia que se hicieron cargo de la función de relaciones públicas y no pudieron obtener tracción de los medios. Esto puede deberse a varias razones. Algunos insistieron en que se comunicaran mensajes específicos y eso iba en contra de las normas y prácticas de los medios. Otros golpearon incesantemente a los periodistas para que publicaran las mismas historias, lo que obviamente iba en contra de las prácticas editoriales. Es fundamental recordar que los medios de comunicación sirven al público y que cualquier artículo editorial debe ajustarse al interés público y no simplemente reflejar los intereses comerciales de una startup. Si una historia debe reflejar intereses comerciales, existe un vehículo publicitario conocido como "publirreportaje", que básicamente consiste en comprar espacio publicitario y luego escribir un artículo personalizado para imitar la apariencia de las piezas editoriales en azul real.

En el caso de que no haya una experiencia adecuada en relaciones públicas, contrate una agencia de relaciones públicas. Una buena agencia de relaciones públicas debería poder comunicar un mensaje útil sobre la historia de su marca, sus productos, su gente, al público, a través de las plataformas de medios. Una buena agencia también puede trabajar en su nombre para comunicarse con otras partes interesadas, como instituciones educativas, agencias gubernamentales e incluso inversores, a través de comunicaciones con las partes interesadas. Una agencia integral puede incluso ayudarlo a desarrollar materiales de comunicación de un extremo a otro, desde pautas de marca, documentos internos de preparación para crisis, hasta una buena redacción de textos publicitarios para sus sitios web y programas de marketing digital. Encuentre una agencia que pueda administrar programas de comunicación integrados. Un buen socio de agencia debe ser uno en el que pueda confiar para obtener experiencia de campo y que pueda dirigir sus programas de comunicación para que usted, la startup, pueda concentrarse en crear productos y obtener tracción en las ventas.

Hable con prospectos y cierre acuerdos. Ese es su trabajo al ejecutar una startup. Pero a menos que esté equipado para administrar su marca y su comunicación, contrate ayuda. Toda startup necesita relaciones públicas para construir una marca, ganar reputación y mentes compartidas, y ganar una comunidad de personas influyentes.

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