A medida que los estrategas y ejecutivos continúan perfeccionando su uso de los medios desde un uso de medios en gran parte pagado hasta una creciente difusión de medios ganados y propios, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para optimizar su difusión de medios en los espacios pagados, ganados y propios?

Ya podemos ver en las cifras publicadas de los analistas, así como en algunas proyecciones, que el uso de los medios pagados está disminuyendo, en comparación con los segmentos de medios ganados y propios. Los especialistas en marketing están comenzando a ajustar el gasto en medios pagados, lo que, incluso frente a la recesión económica, no es necesariamente más asequible. No es porque los medios pagados se estén volviendo menos útiles, sino a veces, simplemente porque los especialistas en marketing se enfrentan a presiones presupuestarias cada vez mayores, en contra de los indicadores de rendimiento cada vez mayores que exigen sus jefes.

Por lo tanto, como especialistas en marketing, ¿qué hacemos para optimizar lo que podemos permitirnos gastar en las 3 secciones de medios pagados, ganados y propios?

Primero, definamos qué son los medios pagados, ganados y propios en nuestro contexto de marketing.

Los medios propios son los que podemos controlar, especialmente si son completamente. Los medios propios pueden ser nuestro sitio web, micrositios para campañas específicas, sitios móviles (o simplemente sitios web con diseños "responsivos"), blogs y, en menor medida, algunos contenidos sociales en sitios de terceros que administramos. Los medios propios pueden ser rentables y podemos extender el alcance del contenido todo el tiempo que queramos, con contenido específico para lectores específicos. La otra cara de la moneda de los medios propios es que es un medio sesgado, y los consumidores tardarán en confiar en ese medio. Los medios propios también exigen mucho más de una empresa, ya que hay que invertir capital técnico y humano, y no de forma esporádica, sino a largo plazo. Tampoco hay certeza en la aceptación y alcance de dicho contenido.

Los medios pagados, en su forma más simple, son publicidad. Los medios pagados pueden ser publicidad impresa, en transmisión, en línea y al aire libre. Puede ser publicidad gastada en canales de búsqueda. Los medios pagados también son patrocinios que involucran inversiones monetarias. Los medios pagados se entienden sesgados, ya que son medios que colocamos como comercializadores de nuestras empresas. Los medios también se enfrentan a la presión de campañas similares y competidoras en el mismo espacio mediático, y los consumidores experimentan cada vez más fatiga con los medios pagos tradicionales y, a veces, simplemente se “desconectan”. Los medios pagados ofrecen a los especialistas en marketing comunicación directa en un marco de tiempo controlable en términos de ejecución y pueden tener mecanismos de llamada a la acción.

Los medios ganados son tradicionalmente en lo que se especializan los practicantes de relaciones públicas (PR), obteniendo cobertura editorial en los medios para los clientes. Los medios ganados, cada vez más, también incluyen cualquier comunicación de "boca a boca" y viral por parte de clientes, defensores, los medios o el público. Los medios ganados se ven especialmente en las redes sociales y los canales de video en línea. Los medios ganados se ven como más creíbles, ya que son dichos y comunicados por terceros, ya sea por los medios o por el público. La otra cara de la moneda es que nosotros, como especialistas en marketing, no podemos administrar los resultados finales y, a veces, la mención puede ser negativa. También es más difícil trabajar en mecanismos de llamada a la acción, ya que los propios medios tienden a ser imparciales.

Habiendo definido de manera simplista qué son los medios pagados, ganados y propios, ¿qué debemos hacer como especialistas en marketing para maximizar lo que podemos gastar?

En el caso de los medios de pago, debemos reconocer que la publicidad no desaparecerá. La publicidad está evolucionando rápidamente y pasando de simples anuncios textuales impresos a anuncios de video en línea cada vez más sofisticados que pueden ser interactivos. También hay campañas publicitarias avanzadas de realidad aumentada con las que los consumidores pueden interactuar a través de campañas impresas, al aire libre y en línea, con videos y contenido web (hable con nosotros si necesita comprender las campañas publicitarias de realidad aumentada). Los medios de pago, debido a las muchas campañas en conflicto y en competencia al mismo tiempo, nos obligan como especialistas en marketing a ser más innovadores, más creativos, más orientados a los resultados y más exigentes en términos de qué y dónde gastamos nuestro dinero en publicidad. Ser aventurero.

En el caso de los medios ganados, debemos mirar más allá de simplemente esperar una cobertura amable en los medios. Necesitamos elevar el listón como especialistas en marketing para ayudar a nuestras marcas a elevarse por encima de la competencia. Habrá diatribas y murmuraciones contra nuestras marcas, y debemos abordar las preocupaciones y quejas de una manera abierta, franca, acogedora y sincera. Nadie es perfecto y cualquier entidad (como una empresa) será propensa a cometer errores. Admita los errores con prontitud y busque acciones correctivas que resuelvan dichos problemas, y trabaje para ganarse la confianza de los consumidores a largo plazo. Necesitamos entender los medios ganados no solo como una cobertura mediática en los medios tradicionales, sino también como lo que la población en general puede decir sobre nuestras marcas. Será difícil y exigirá una gran comprensión de los canales de las redes sociales y su funcionamiento. Los canales de redes sociales no son canales de publicidad para vender nuestros productos como lo haríamos en los medios de pago. Más bien, los canales de las redes sociales tienen que ver con el compromiso y la comunicación abierta. Dedique tiempo y esfuerzo a desarrollar una comunicación abierta y tenga una política y un programa de comunicación en las redes sociales bien definidos. Contrate personas adecuadas para esos roles. Sigue adelante.

Para los medios propios, cada vez más, se puede hacer más para ir mucho más allá de simplemente tener un sitio web. Un sitio web bien diseñado es bueno, pero tener información consistente, útil y compartible publicada a largo plazo es aún mejor. La gente está aburrida de los simples sitios web de "folletos", que pertenecen a la década de 1990. El sitio web de hoy tiene que ser rico en contenido, con contenido de medios ricos (como videos en línea que son "educativos"). Los medios propios no serán simplemente un único sitio web corporativo, sino que deben ser un amplio espectro de micrositios específicos de la campaña, contenido optimizado para dispositivos móviles (a través de aplicaciones web nativas, híbridas o receptivas), que se transmiten automática o temáticamente a sus redes sociales. canales Los medios propios se convierten en el centro satelital del que debe provenir todo el contenido y, cada vez más, pueden ser la fuente de todas las noticias y la entrega de contenido para su alcance de medios ganados, e incluso integrarse sin problemas con sus campañas de medios pagados. Construye con tenacidad.

Hoy en día, ya no es un camino sencillo para los especialistas en marketing. Para los especialistas en marketing, debemos comprender cuánto tenemos en nuestros bolsillos y cómo distribuir esos dólares en las 3 partes de medios pagados, ganados y propios. Y lo que es más importante, necesitamos construir nuestros propios medios de comunicación a largo plazo para convertirnos en el centro desde el cual se pueden desarrollar muchas campañas de promoción y divulgación. ¡Que tengas un viaje fructífero!