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Medir la efectividad de las relaciones públicas

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Una de las medidas más controvertidas y controvertidas en relaciones públicas es la equivalencia de valor publicitario (AVE), que simplista toma el costo publicitario de un medio en particular y lo equipara a una “equivalencia” en defensa y reputación. Este enfoque quedó desactualizado debido a lo siguiente:

  • Carecer del valor de la credibilidad;
  • Trata la colocación simplemente como "publicidad pagada", lo cual es incorrecto;
  • No aborda la calidad del contenido en relación con el tono y el tamaño;
  • No se dirige al alcance del lector o del público;
  • No se compara equitativamente con la circulación versus la población y el PIB (PPA) per cápita, el porcentaje de gasto del consumidor, en relación con otros medios relacionados, etc.
  • No tiene en cuenta la heterogeneidad de las naciones en relación con los medios, el idioma y el alcance.

Entonces, ¿cómo puede la medición de las relaciones públicas ser más realista y más equitativa para los clientes, las agencias, los medios y las comparaciones nacionales transfronterizas?

Las campañas de relaciones públicas son hoy en día transfronterizas y, a menudo, los gerentes tienen que comprender qué tipo de efectividad hay en cada país en el que implementan campañas de relaciones públicas. Y, sin embargo, cada nación trae a la mesa varias variables, como población, PIB (que tiene un valor relativo al gasto del consumidor), porcentaje del gasto del consumidor por PIB, número total de medios equivalentes en esa nación, circulación de medios particulares, duración de la campaña, etc.

La equivalencia de valor publicitario (AVE) es una medida rudimentaria y extremadamente inexacta de la eficacia de las relaciones públicas que todavía tiene algún uso, pero que debe calcularse junto con todas las variables juntas. El valor derivado no es estrictamente un valor en dólares, sino un indicador más justo una vez que los gerentes comienzan a comparar y vincular la efectividad de las relaciones públicas nacionales por campaña.

Por lo tanto, una efectividad justa de las relaciones públicas se puede medir en el contexto de todos los factores siguientes:

  • Coste de medios
  • Circulaton o audiencia
  • Tono de cobertura (positivo, negativo, neutral)
  • Tamaño de la mención (característica, cita o mención del nombre)
  • PIB PPA per cápita y gasto del consumidor frente a población
  • Número de medios equivalentes (por ejemplo, 1 cobertura en inglés en un periódico frente a un total de 10 periódicos similares)
  • Duración de la campaña
  • Costo de campaña
  • Análisis de los efectos del mercado objetivo

Antes de que se vea envuelto en mediciones controvertidas y desiguales de "manzanas y naranjas" en sus campañas de relaciones públicas en el futuro, tal vez sea el momento de crear un mejor sistema de medición para discernir cuán efectivas son sus campañas regionales, nacionales o globales, con un conjunto más completo de indicadores. Será más trabajo, pero ciertamente los resultados tendrían más sentido analítico y financiero.

Copyright (c) 2011 Seamus Phan. Todos los derechos reservados.

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