Todavía veo algunos clientes pidiendo el anticuado AVE y una pila de clips multimedia. Se necesita mucha persuasión y educación para capacitar a los clientes para que comprendan que una pila de clips de medios y un enorme AVE no significan ninguna medida de éxito en las relaciones públicas o la comunicación. Y el panorama está evolucionando rápidamente.

En 2010, AMEC (Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) definió los Principios de Barcelona, ​​que fueron refrescantes, empoderadores y, por supuesto ..., un cambio de paradigma para quienes se mantuvieron firmes en los viejos paradigmas de medición. Y en 2015, AMEC amplió los principios, haciéndolos más inclusivos para todo el campo de las comunicaciones (donde las relaciones públicas son un subconjunto de).

7 principios

1. Establecimiento y medición de objetivos son fundamentales para todas las comunicaciones. Mientras que 1.0 enfatizó la importancia de establecer metas y medirlas, 2.0 ahora enfatiza que estas son críticas para todos los campos de las comunicaciones, incluidas las relaciones públicas. Antes de saltar de nuestras sillas y lanzarnos a eventos y lanzamientos tácticos, o lanzarnos a los periodistas, debemos definir claramente lo que esperamos lograr y cómo se puede medir. Estos deben negociarse y codificarse claramente para que todos los interesados ​​sepan cuáles son sin ambigüedad.

2. Medir resultados, no Salidas. Cuando lanzamos campañas y programas, no mida resultados como clips de medios o número de entrevistas. Eso está pasado de moda. En su lugar, mida los resultados. Por ejemplo, ¿fue una entrevista un resultado positivo y cómo la recibieron todas las partes interesadas? Todo el campo de la comunicación solía estar sentado solo en su rincón. Pero hoy, la comunicación está estrechamente entretejida en la estructura de toda la organización. No se puede tener una comunicación desarticulada en los diferentes niveles de la organización y las personas se comunican de manera diferente con las partes interesadas. Debe haber una voz unificada para que todos sean congruentes con los objetivos de la organización.

3. Mida el efecto en Desempeño de la organización. Cada campaña de comunicación tiene un efecto en el desempeño de una organización, ya sea financiera o emotiva. Una campaña puede ganar el cariño de la organización entre el público o provocar ira. Una campaña puede generar ingresos o generar pérdidas. Una campaña puede encontrar multitudes de personas llamando a una organización en busca de carreras, o hacer que las personas se vayan en masa. Por lo tanto, una campaña de comunicación no está sellada en el vacío, sino que es un participante activo para efectuar cambios en el desempeño de una organización. Por lo tanto, necesitamos cuantificar cómo la comunicación afecta a una organización y su desempeño.

4. Utilizar Cualitativo y cuantitativo Métodos. Antes de que aparecieran los Principios de Barcelona, ​​la comunicación (incluidas las RR.PP.) utilizaba medidas cuantitativas básicas, como número de clips, AVE (equivalencia de valor publicitario), número de entrevistas, etc. También se necesitan medidas cualitativas matizadas para discernir los éxitos (o fracasos) de la comunicación. Por ejemplo, ¿cuál es el tono de una entrevista? ¿Cuáles son los sentimientos del público en un evento táctico?

5. AVE no mide la comunicación. Esto debe enfatizarse una y otra vez hasta que los clientes y los profesionales lo comprendan. AVE está muerto en lo que a mí respecta. AVE es una forma descuidada y simplista de imaginar el "valor" de la comunicación. La realidad es que la comunicación debe medirse con métodos cualitativos, como el tono de una entrevista, y si se mejora la buena voluntad. La comunicación debe medirse en los resultados, donde una campaña exitosa puede ver una mayor buena voluntad, una mayor educación, más comunicación viral entre todas las partes interesadas y el público, etc.

6. Medir las redes sociales con otras comunicaciones. Las redes sociales están resultando interesantes para algunos profesionales, pero los medios de comunicación no son la panacea para todas las cosas. Las redes sociales son parte de un programa de comunicación integral. Por lo tanto, las mediciones de las redes sociales, que ya se consideran necesarias, deben integrarse estrechamente con las mediciones de todas las demás comunicaciones, incluidas las relaciones públicas, los eventos, el marketing directo, etc. Las redes sociales y los medios en línea convergen cada vez más, por lo que las mediciones pueden converger.

7. Transparente, consistente y válido Medición. Mantenlo simple. Cuanto más compleja sea la medición, mayor será la probabilidad de que aparezcan errores. Para las mediciones cualitativas, manténgalo simple para que cualquier persona sin conocimiento previo pueda entender lo que acaba de medir, en lugar de entregarse a una jerga incrédula que confunde a nuestros clientes, ejecutivos senior y partes interesadas. Un resultado puede ser "positivo", "neutral" o "negativo". Puede ser tan simple. Una vez que mantenemos las cosas simples, es fácil hacer que las medidas de comunicación sean transparentes, consistentes (incluso con la rotación de personal) y válidas.

Principios del punto de partida

Si bien no todas las organizaciones adoptarán los 7 principios de estos principios, la conclusión básica es que tenemos que:

A. Establezca metas de comunicación medibles.

B. Elimine el AVE y los clips de conteo, y observe los resultados.

C. Integrar las redes sociales en todas las demás comunicaciones.

El salto de un paradigma anticuado centrado en el AVE y impulsado por los resultados a la comunicación centrada sólidamente en los Principios 2.0 de Barcelona requiere trabajo, pero el resultado será mucho más inteligente, útil y sostenible a largo plazo, y especialmente importante para los responsables de la toma de decisiones a nivel mundial. organización encomendada para su crecimiento y supervivencia. El momento es ahora, si una organización aún no ha comenzado a rediseñar sus comunicaciones.

Dr Seamus Phan es el director de tecnología y jefe de contenido de McGallen & Bolden. Es experto en tecnología, estrategia, branding, marketing, capacitación en liderazgo y manejo de crisis. Este artículo puede aparecer simultáneamente en su blog. Conectarse LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et al. Todos los derechos reservados.