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Warum Öffentlichkeitsarbeit (PR)

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Die Werbung als Marketinginstrument ist im Laufe der Jahre stetig zurückgegangen. Die Margen wurden durch drastische Preissenkungen von Medieninhabern wie Zeitungen, Fernsehen, Radiosendern und insbesondere Online-Medien beeinträchtigt. Die Gründe sind einfach: Die Werbetreibenden haben eine sinkende Leistung, Gewinndefizite, hohe Schulden, beinahe Insolvenzen, und das Letzte, was sie denken, wäre, mehr Geld für Werbung auszugeben.

Noch wichtiger ist jedoch, dass das Grundprinzip der Werbung lautet: „WIR sagen, wie gut wir sind“. Während ethische Selbstverherrlichung eine akzeptable Form des Marketings ist, fragen wir uns selbst als erfahrene Vermarkter manchmal, wie effektiv das wäre. Wir schlagen nicht vor, dass Sie Werbung ganz fallen lassen, da dies ebenfalls Selbstmord wäre. Der Trick besteht daher darin, zu verstehen, was Werbung wirklich für Sie tun kann, anstatt gezwungen zu werden, ohne gutes Denken Millionen von Werbedollar auszugeben.

Bei Werbung geht es darum, eine Marke zu erhalten. Sie können eine uralte Marke mit Produkten sein, die Jahre oder sogar Jahrzehnte ohne große Veränderung gedauert haben. In diesem Fall hält Sie die Werbung im Bewusstsein der Kunden.

Wenn Sie jedoch über neue Produkte und Dienstleistungen verfügen, die noch keine Marktpräsenz haben und noch keine Kundenhistorie oder Auszeichnungen haben, klingt Werbung hohl, selbst wenn Sie Millionen von Dollar ausgeben. In diesem Fall benötigen Sie die Kraft der Mundpropaganda oder die Kraft der Werbung.

Viele Menschen stellen sich Werbung lediglich als Medienarbeit vor, bei der Sie ein paar Pressemitteilungen an die Medien herausgeben, ihnen dicke Ordner mit Marketingmaterialien (auch als Medienkit bezeichnet) zusenden und diese Journalisten unermüdlich verfolgen, um Geschichten über Ihr Unternehmen zu veröffentlichen oder zu senden seine Produkte und Dienstleistungen. Einige Leute stellen sich auch vor, dass es in der Werbung auch um Medienkonferenzen geht, zu denen Horden von Journalisten eingeladen sind (und voraussichtlich auftauchen werden), und am nächsten Tag wird eine massive Berichterstattung erwartet.

Dies wird leider nicht passieren. Journalisten werden viel verdrahteter als Sie denken, und drahtgebundene Dienste leiten Nachrichten auch direkt an diese Journalisten weiter, wodurch Ihre besten Absichten kurzgeschlossen werden. Gleichzeitig entlassen immer mehr Medieninhaber Mitarbeiter, darunter erfahrene Journalisten und Redakteure, und lassen die viel kleineren Teams mehr Arbeit als je zuvor erledigen. Stellen Sie sich daher vor, dass Journalisten so viel Zeit wie zuvor haben werden, um an weniger wichtigen Medienkonferenzen und Briefings teilzunehmen? Unwahrscheinlich.

Gleichzeitig kommt Ihre Konkurrenz nicht nur aus Ihrer Branche, um um Druckfläche und Sendezeit zu konkurrieren, sondern es gibt überall neue Konkurrenz. Ein neuer Wettbewerb kann in Form von prominenteren Ereignissen, Persönlichkeiten und Nachrichten stattfinden, die alle mit der Zeit zusammenfallen, zu der Sie versuchen, den Journalisten einen Pitch zu geben. Zum Beispiel, wenn Sie heute Ihr neuestes Gizmo starten und ein Terrorist zur gleichen Zeit woanders zuschlägt. Ihre Medienkonferenz wird nicht von den Medien besucht, während jeder Journalist die menschlichen Opfer des Terroranschlags abdeckt. So ist die harte Realität heute.

Die maßgebliche Stimme der Medien zu erhalten, um Kunden, Interessenten, Regierungen, Partner und Stakeholder zu erreichen, ist der Schlüssel zu Ihrem Erfolg, insbesondere wenn Sie ein knappes Budget haben. Wenn Sie nur tausend Dollar ausgeben müssen, sorgen Sie dafür, dass es für Sie funktioniert, indem Sie in eine Werbekampagne investieren.

Das Wichtigste, an das Sie sich erinnern sollten, wenn Sie von Kunden, Interessenten und der Öffentlichkeit gehört werden möchten, ist, dass die Medieninhaber Ihnen keinen freien redaktionellen Platz schulden, nur um Ihre Werbe- und Verkaufsgespräche zu lüften. Wir sehen immer wieder, dass naive Führungskräfte und Unternehmer der Meinung sind, dass eine einzige Pressemitteilung zu Nachrichten auf der Titelseite oder zu Abendberichten im Prime-Time-Fernsehen führen sollte. Vergessen Sie es, es sei denn, Sie haben etwas Neues zu sagen, das viel bedeutet und die Massen beeinflusst.

Copyright © 2003 Seamus Phan & Ter Hui Peng. Alle Rechte vorbehalten.

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