Einige Unternehmen wechseln von einer PR-Agentur zu einer anderen PR-Agentur und beschuldigen nacheinander die glanzlose PR. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, was PR ist und was nicht und was PR-Agenturen tatsächlich tun.

Nachdem ich mehr als 26 Jahre Marketing und PR gemacht habe, kann ich mit Sicherheit sagen, dass ich das Beste und das Schlechteste von allen drei Seiten gesehen habe – Kunden, Medien und Agenturen.

Einige Interessenten machen einige unglückliche Annahmen über PR und darüber, was ein Praktiker tun „sollte“.

Eine der klassischen Aussagen solcher Interessenten wäre beispielsweise: „Haben Sie gute Beziehungen zu den Journalisten?“ Diese Interessenten stellen sich PR-Praktiker eher als „soziale Schmetterlinge“ vor und nicht als fleißige und engagierte Leute, die oft Mahlzeiten auslassen und die meiste Zeit hinter ihren Schreibtischen arbeiten, um an mehreren Kampagnen für Kunden herumzuschleichen. Klar, PR-Praktiker haben ein professionelles Verhältnis zu den Journalisten, die von PR-Praktikern nichts weniger als strikte Professionalität und brauchbare Inhalte verlangen. Egal wie „gut“ die Beziehung auch sein mag, ein Journalist muss jeden Tag gute Inhalte auf dem Tisch sehen. Schließlich sind Journalisten der Öffentlichkeit als Hüter hochwertiger Inhalte verpflichtet. Ebenso wird eine gute PR-Agentur Ihren Wissensschatz sorgfältig prüfen und destillieren, um die besten Teile für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit über die Medien und andere Mittel zu finden.

Eine weitere Behauptung einiger Interessenten ist, dass PR-Agenturen auf der Grundlage der Medienberichterstattung bezahlt werden sollten. Das bedeutet, dass der ganzheitliche Bereich der Öffentlichkeitsarbeit von solchen Interessenten summarisch und ignorant auf bloße Medienarbeit verkürzt wurde und dass der Aufbau und das Management von Reputation nicht als wichtig angesehen werden. Ein zentimeterdickes Buch mit Medienausschnitten zu haben, mag beeindruckend erscheinen und einige Leute für kurze Momente besänftigen. Aber am Ende des Tages ist es noch wichtiger, wie gut die Öffentlichkeit eine Marke und ihre Produkte sieht und wie die Öffentlichkeit mit den Produkten der Marke in Bezug auf Conversions und Bindung reagiert. Außerdem ist die Medienlandschaft heutzutage dramatisch in Bewegung, mit neuen Medienkanälen, die beginnen und schließen, und zunehmend werden digitale Kanäle (Web, Tablets und Mobilgeräte) und Blogs zu wichtigeren neuen Medienkanälen. PR-Praktiker sind Strategen und Berater, keine provisionsbasierten Handelsvertreter.

Einige Interessenten stellen sich PR einfach als eine „billige“ (oder „billigere“) Form der Werbung vor. Werbung ist Werbung und PR ist PR. Werbung kann „Call-to-Action“-Mechanismen haben, während es bei PR wirklich darum geht, Ihren Ruf für Ihre Marken und Ihr Unternehmen aufzubauen. X Dollar in einen PR-Vorschuss zu stecken, bedeutet nicht, dass dies zu Y Dollar Umsatz führt. Und einige Interessenten glauben, dass sie die Kontrolle über redaktionelle Inhalte übernehmen können, entweder weil sie Werbetreibende sind oder weil sie es wollen. Die Realität ist, dass es bei PR darum geht, Nachrichteninformationen zu präsentieren, die für die Stakeholder, ob extern oder intern, von Vorteil sind. Es ist nicht das Vorrecht der Kundenunternehmen, irgendwelche Forderungen an Journalisten zu stellen, wie etwa den Wunsch, die Nachrichten vor ihrer Veröffentlichung zu „prüfen“. Der PR-Agentur sollte vom Interessenten oder Kundenunternehmen nicht angedroht werden, unangemessene Forderungen an Journalisten und ihre redaktionelle Integrität zu stellen. Wenn ein Interessent nach Informationen verlangt, die ihm gefallen, gibt es einen Weg – durch bezahlte Werbung. Meiner Meinung nach ist die Hierarchie der Bedürfnisse (von den wichtigsten) (1) die Öffentlichkeit, (2) die Medien, (3) der Kunde. Das potenzielle oder Kundenunternehmen muss diese Hierarchie der redaktionellen Anforderungen verstehen.

Interessenten sollten PR-Agenturen nicht versklaven. PR-Agenturen sind Strategen und Berater, die Wert auf den Tisch bringen, indem sie solide Ratschläge anbieten, die normalerweise nicht in der Organisation des Interessenten zu finden sind. Wenn ein Interessent nur „Ja-Sager“ will, würde eine solche Organisation nicht nur ein Vakuum an Kreativität und Innovation mit einer Drehtür von PR-Agenturen erleiden, sondern auch eine Drehtür ihrer eigenen Mitarbeiter. Ein guter Freund ist jemand, der dir zu deinem langfristigen Vorteil die Wahrheit sagen würde, so schmerzhaft es auch sein mag. Ein falscher „Freund“ ist jemand, der alles beschönigen würde, nur um Sie zu beruhigen, ohne etwas Wertvolles anzubieten. Ein guter PR-Praktiker würde Ihnen ebenfalls die Wahrheit sagen und erwarten, dass Sie dasselbe für Ihre Stakeholder tun. Die besten PR-Agenturen würden Ihnen sagen, welches Potenzial Ihre Marke und Ihre Produkte in der realen Welt haben, auf welche Fallstricke Sie wahrscheinlich stoßen werden und welche Lösungen möglicherweise vorhanden sind, um solche Fallstricke zu umgehen.

In einer zunehmend wettbewerbsorientierten und vorübergehenden Wirtschaft ist dies absolut sinnvoll und erfordert echte Führung, um mit erfahrenen Experten aus verschiedenen Bereichen zusammenzuarbeiten, Ihr Unternehmen zu ergänzen und Sie mit klugen Ausgaben voranzutreiben.