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Was bei einer PR-Agentur NICHT zu erwarten ist

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Einige Unternehmen wechseln von einer PR-Agentur zu einer anderen PR-Agentur und beschuldigen nacheinander die glanzlose PR. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, was PR ist und was nicht und was PR-Agenturen tatsächlich tun.

Nachdem ich mehr als 26 Jahre lang Marketing und PR betrieben habe, kann ich mit Sicherheit sagen, dass ich von allen drei Seiten - Kunden, Medien und Agenturen - das Beste und das Schlechteste gesehen habe.

Einige Interessenten machen unglückliche Vermutungen über PR und was ein Praktizierender "tun" sollte.

Eine der klassischen Behauptungen aus solchen Perspektiven wäre beispielsweise: "Haben Sie gute Beziehungen zu den Journalisten?" Diese Interessenten stellen sich PR-Praktiker eher als "soziale Schmetterlinge" vor als als fleißige und engagierte Leute, die oft die Mahlzeiten auslassen und die meiste Zeit hinter ihren Schreibtischen arbeiten und sich bei mehreren Kampagnen für Kunden abmühen. Sicher, PR-Praktiker haben eine professionelle Beziehung zu den Journalisten, die von PR-Praktikern nicht weniger als strenge Professionalität und nutzbare Inhalte verlangen. Egal wie "gut" die Beziehung sein mag, ein Journalist muss jeden Tag gute Inhalte auf dem Tisch sehen. Schließlich sind Journalisten der Öffentlichkeit als Verwalter hochwertiger Inhalte verpflichtet. Ebenso wird eine gute PR-Agentur Ihr Wissen mit Bedacht erkennen und destillieren, um die besten Informationen für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit über die Medien und andere Mittel zu finden.

Eine weitere Behauptung einiger Interessenten ist, dass PR-Agenturen auf der Grundlage der Berichterstattung in den Medien bezahlt werden sollten. Dies bedeutet, dass das ganzheitliche Feld der Öffentlichkeitsarbeit von solchen Interessenten kurzerhand und ignorant auf bloße Medienarbeit reduziert wurde und dass der Aufbau und das Management von Reputation nicht als wichtig angesehen werden. Ein Zoll dickes Medienausschnittbuch zu haben, mag beeindruckend erscheinen und einige Leute für kurze Momente beruhigen. Letztendlich ist es jedoch noch wichtiger, wie gut die Öffentlichkeit eine Marke und ihre Produkte sieht und wie schnell die Öffentlichkeit mit den Produkten der Marke in Bezug auf Conversions und Retention reagiert. Darüber hinaus ist die Medienlandschaft heutzutage dramatisch fließend: Medienkanäle werden gestartet und geschlossen, und zunehmend werden digitale Kanäle (Web, Tablets und Mobilgeräte) und Blogs zu wichtigeren neuen Medienkanälen. PR-Praktiker sind Strategen und Berater, keine auf Provisionen basierenden Handelsvertreter.

Einige Interessenten stellen sich PR einfach als "billige" (oder "billigere") Werbeform vor. Werbung ist Werbung und PR ist PR. Werbung kann über "Call-to-Action" -Mechanismen verfügen, während es bei PR wirklich darum geht, Ihren Ruf für Ihre Marken und Ihr Unternehmen zu stärken. Das Einbringen von X-Dollar in einen PR-Retainer bedeutet nicht, dass sich daraus ein Umsatz von Y-Dollar ergibt. Und einige Interessenten stellen sich vor, dass sie die Kontrolle über redaktionelle Inhalte übernehmen können, entweder weil sie Werbetreibende sind oder weil sie wollen. In Wirklichkeit geht es bei PR darum, Nachrichteninformationen zu präsentieren, die für die externen oder internen Stakeholder von Vorteil sind. Es ist nicht das Vorrecht von Kundenunternehmen, Journalisten in irgendeiner Form zu fordern, beispielsweise die Nachrichten vor ihrer Veröffentlichung "überprüfen" zu wollen. Die PR-Agentur sollte nicht vom Interessenten oder Kundenunternehmen bedroht werden, unangemessene Anforderungen an Journalisten und deren redaktionelle Integrität zu stellen. Wenn ein Interessent Informationen so verlangt, wie er sie mag, gibt es einen Weg - durch bezahlte Werbung. Meiner Meinung nach ist die Hierarchie der Bedürfnisse (von den wichtigsten) (1) die Öffentlichkeit, (2) die Medien, (3) der Kunde. Der Interessent oder das Kundenunternehmen muss diese Hierarchie der redaktionellen Anforderungen verstehen.

Interessenten sollten PR-Agenturen nicht versklaven. PR-Agenturen sind Strategen und Berater, die Wert auf den Tisch bringen, indem sie fundierte Ratschläge geben, die normalerweise nicht in der Organisation des potenziellen Kunden zu finden sind. Wenn ein Interessent nur "Ja, Männer" will, würde eine solche Organisation nicht nur ein Vakuum an Kreativität und Innovation mit einer Drehtür von PR-Agenturen erleiden, sondern auch eine Drehtür ihrer eigenen Mitarbeiter. Ein guter Freund ist einer, der Ihnen die Wahrheit sagt, wie schmerzhaft sie auch sein mag, zu Ihrem langfristigen Nutzen. Ein falscher "Freund" ist einer, der alles beschönigt, nur um Sie zu beruhigen, ohne etwas Wertvolles anzubieten. Ein guter PR-Praktiker würde Ihnen ebenfalls die Wahrheit sagen und von Ihnen erwarten, dass Sie dasselbe für Ihre Stakeholder tun. Die besten PR-Agenturen würden Ihnen sagen, welches Potenzial Ihre Marke und Ihre Produkte in der realen Welt haben, auf welche Fallstricke Sie wahrscheinlich stoßen und welche Lösungen Sie möglicherweise finden, um solche Fallstricke zu umgehen.

In einer zunehmend wettbewerbsorientierten und vorübergehenden Wirtschaft ist dies absolut sinnvoll und erfordert echte Führung, um mit erfahrenen Experten aus verschiedenen Bereichen zusammenzuarbeiten, Ihr Unternehmen zu ergänzen und Sie mit klugen Ausgaben voranzutreiben.

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