Ich sehe immer noch einige Kunden, die nach dem veralteten AVE und einem Stapel Medienclips fragen. Es erfordert viel Überzeugungsarbeit und Aufklärung, um Kunden zu vermitteln, dass ein Stapel von Medienclips und ein riesiger AVE kein Maß für die Öffentlichkeitsarbeit oder den Kommunikationserfolg bedeuten. Und die Landschaft entwickelt sich schnell.

Im Jahr 2010 definierte AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) die Barcelona-Prinzipien, die erfrischend, stärkend und natürlich… paradigmenwechselnd für diejenigen waren, die an den alten Messparadigmen festhielten. Und im Jahr 2015 erweiterte AMEC die Prinzipien und machte sie umfassender für den gesamten Bereich der Kommunikation (wobei PR eine Teilmenge davon ist).

7 Grundsätze

1. Zielsetzung und Messung sind für alle Kommunikationen von grundlegender Bedeutung. Während 1.0 betonte, wie wichtig es ist, Ziele zu setzen und zu messen, betont 2.0 jetzt, dass diese für alle Bereiche der Kommunikation, einschließlich PR, von entscheidender Bedeutung sind. Bevor wir von unseren Stühlen springen und taktische Ereignisse und Starts starten oder Journalisten ansprechen, müssen wir klar definieren, was wir erreichen wollen und wie sie gemessen werden können. Diese sollten klar ausgehandelt und kodifiziert werden, damit jeder Stakeholder ohne Mehrdeutigkeit weiß, was sie sind.

2. Ergebnisse messen, nicht Ausgänge. Wenn wir Kampagnen und Programme starten, messen Sie keine Ergebnisse wie Medienclips oder die Anzahl der Interviews. Das ist veraltet. Messen Sie stattdessen die Ergebnisse. War beispielsweise ein Interview ein positives Ergebnis und wie wurde das Interview von allen Beteiligten aufgenommen? Früher saß die ganze Kommunikationsbranche allein in ihrer Ecke. Aber heute ist die Kommunikation fest mit dem Gefüge der gesamten Organisation verwoben. Sie können keine unzusammenhängende Kommunikation auf verschiedenen Ebenen der Organisation haben und die Menschen müssen unterschiedlich mit den Stakeholdern kommunizieren. Es sollte eine einheitliche Stimme geben, damit alle mit den Zielen der Organisation übereinstimmen.

3. Messen Sie den Effekt auf Organisatorische leistung. Jede Kommunikationskampagne wirkt sich auf die Leistung einer Organisation aus, sei es finanziell oder emotional. Eine Kampagne kann die Organisation in der Öffentlichkeit beliebt machen oder Ärger hervorrufen. Eine Kampagne kann Einnahmen bringen oder zu Verlusten führen. Eine Kampagne kann Scharen von Menschen finden, die wegen Karrieren bei einer Organisation anklopfen, oder Menschen innerhalb von Scharen dazu bringen, das Unternehmen zu verlassen. Daher ist eine Kommunikationskampagne nicht in einem Vakuum versiegelt, sondern ein aktiver Teilnehmer, um die Leistung einer Organisation zu verändern. Daher müssen wir quantifizieren, wie sich Kommunikation auf eine Organisation und ihre Leistung auswirkt.

4. Benutzen Qualitativ und quantitativ Methoden. Bevor die Barcelona-Prinzipien aufkamen, wurden in der Kommunikation (einschließlich PR) grundlegende quantitative Messungen verwendet, wie z. B. Anzahl der Clips, AVE (Werbewertäquivalenz), Anzahl der Interviews usw. Da Social Media und die Stakeholder jedoch sehr komplex wurden, wurde dies viel komplexer Nuancierte qualitative Messungen sind auch erforderlich, um die Erfolge (oder Misserfolge) der Kommunikation zu erkennen. Wie ist zum Beispiel der Ton eines Interviews? Wie fühlt sich die Öffentlichkeit bei einer taktischen Veranstaltung?

5. AVE misst die Kommunikation nicht. Dies muss immer wieder betont werden, bis Klienten und Praktiker es verstehen. AVE ist für mich tot. AVE ist eine schlampige und zu vereinfachende Art, sich den „Wert“ der Kommunikation vorzustellen. Die Realität ist, dass Kommunikation anhand qualitativer Methoden gemessen werden sollte, z. B. am Ton eines Interviews und an der Steigerung des guten Willens. Kommunikation muss an Ergebnissen gemessen werden, wobei eine erfolgreiche Kampagne zu mehr Wohlwollen, erweiterter Aufklärung, mehr viraler Kommunikation zwischen allen Interessengruppen und der Öffentlichkeit usw. führen kann.

6. Social Media messen mit anderen Mitteilungen. Social Media ist für einige Praktiker aufregend, aber die Medien sind nicht das Allheilmittel für alle Dinge. Social Media ist Teil eines ganzheitlichen Kommunikationsprogramms. Daher sollten Messungen von sozialen Medien, die bereits als notwendig erachtet werden, eng in die Messungen aller anderen Kommunikationen integriert werden, einschließlich PR, Veranstaltungen, Direktmarketing usw. Social Media und Online-Medien konvergieren zunehmend, sodass Messungen konvergieren können.

7. Transparent, konsistent und gültig Messung. Halte es einfach. Je komplexer die Messung, desto wahrscheinlicher schleichen sich Fehler ein. Halten Sie es bei qualitativen Messungen einfach, damit jeder ohne Vorkenntnisse verstehen kann, was Sie gerade gemessen haben, anstatt sich in ungläubigen Jargon zu ergehen, der unsere Kunden, Führungskräfte und andere verwirrt Interessenten. Ein Ergebnis kann „positiv“, „neutral“ oder „negativ“ sein. So einfach kann es sein. Wenn wir die Dinge einfach halten, ist es einfach, Kommunikationsmessungen transparent, konsistent (auch bei Personalfluktuation) und valide zu machen.

Ausgangsprinzipien

Obwohl nicht jede Organisation alle sieben Grundsätze dieser Prinzipien anerkennt, müssen wir folgende Grundvoraussetzungen erfüllen:

A. Setzen Sie messbare Kommunikationsziele.

B. Beseitigen Sie AVE und zählen Sie Clips und sehen Sie sich die Ergebnisse an.

C. Integrieren Sie soziale Medien in alle anderen Kommunikationen.

Der Sprung von einem veralteten, leistungsorientierten, AVE-zentrierten Paradigma zu einer Kommunikation, die sich fest auf die Barcelona-Prinzipien 2.0 konzentriert, erfordert Arbeit, aber das Ergebnis wird auf lange Sicht viel intelligenter, nützlicher und nachhaltiger sein und insbesondere für Entscheidungsträger auf einer Organisation für ihr Wachstum und Überleben anvertraut. Es ist jetzt an der Zeit, wenn eine Organisation noch nicht damit begonnen hat, ihre Kommunikation neu zu gestalten.