Ich sehe immer noch einige Kunden, die nach dem veralteten AVE und einem Stapel Medienclips fragen. Es erfordert viel Überzeugungsarbeit und Aufklärung, um Kunden zu vermitteln, dass ein Stapel von Medienclips und ein riesiger AVE kein Maß für die Öffentlichkeitsarbeit oder den Kommunikationserfolg bedeuten. Und die Landschaft entwickelt sich schnell.

Im Jahr 2010 definierte AMEC (Internationale Vereinigung zur Messung und Bewertung von Kommunikation) die Barcelona-Prinzipien, die erfrischend, befähigend und natürlich… paradigmenwechselnd für diejenigen waren, die in den alten Messparadigmen fest standen. Und im Jahr 2015 hat AMEC die Prinzipien erweitert und sie für den gesamten Kommunikationsbereich (in dem PR eine Teilmenge von ist) integrativer gemacht.

7 Grundsätze

1. Zielsetzung und Messung sind für alle Kommunikationen von grundlegender Bedeutung. Während 1.0 betonte, wie wichtig es ist, Ziele zu setzen und zu messen, betont 2.0 jetzt, dass diese für alle Bereiche der Kommunikation, einschließlich PR, von entscheidender Bedeutung sind. Bevor wir von unseren Stühlen springen und taktische Ereignisse und Starts starten oder Journalisten ansprechen, müssen wir klar definieren, was wir erreichen wollen und wie sie gemessen werden können. Diese sollten klar ausgehandelt und kodifiziert werden, damit jeder Stakeholder ohne Mehrdeutigkeit weiß, was sie sind.

2. Ergebnisse messen, nicht Ausgänge. Messen Sie beim Starten von Kampagnen und Programmen keine Ergebnisse wie Medienclips oder die Anzahl der Interviews. Das ist veraltet. Messen Sie stattdessen die Ergebnisse. War ein Interview beispielsweise ein positives Ergebnis und wie wurde das Interview von allen Beteiligten aufgenommen? Das gesamte Kommunikationsfeld saß früher allein in seiner Ecke. Heute ist die Kommunikation eng in die gesamte Organisation eingebunden. Sie können die Kommunikation auf verschiedenen Ebenen der Organisation nicht unzusammenhängend gestalten und die Kommunikation mit den Stakeholdern nicht unterschiedlich gestalten. Es sollte eine einheitliche Stimme geben, damit jeder mit den Zielen der Organisation übereinstimmt.

3. Messen Sie den Effekt auf Organisatorische leistung. Jede Kommunikationskampagne wirkt sich auf die Leistung einer Organisation aus, sei es finanziell oder emotional. Eine Kampagne kann die Organisation der Öffentlichkeit bekannt machen oder Ärger verursachen. Eine Kampagne kann Einnahmen bringen oder zu Verlusten führen. Eine Kampagne kann Scharen von Menschen finden, die an eine Organisation klopfen, um Karriere zu machen, oder Menschen in Scharen verlassen. Daher ist eine Kommunikationskampagne nicht im luftleeren Raum versiegelt, sondern ein aktiver Teilnehmer, um die Leistung eines Unternehmens zu ändern. Daher müssen wir quantifizieren, wie sich Kommunikation auf eine Organisation und ihre Leistung auswirkt.

4. Benutzen Qualitativ und quantitativ Methoden. Bevor die Barcelona-Prinzipien aufkamen, wurden in der Kommunikation (einschließlich PR) grundlegende quantitative Messungen verwendet, wie z. B. Anzahl der Clips, AVE (Werbewertäquivalenz), Anzahl der Interviews usw. Da Social Media und die Stakeholder jedoch sehr komplex wurden, wurde dies viel komplexer Nuancierte qualitative Messungen sind auch erforderlich, um die Erfolge (oder Misserfolge) der Kommunikation zu erkennen. Wie ist zum Beispiel der Ton eines Interviews? Wie fühlt sich die Öffentlichkeit bei einer taktischen Veranstaltung?

5. AVE misst die Kommunikation nicht. Dies muss immer wieder betont werden, bis Klienten und Praktiker verstehen. AVE ist für mich tot. AVE ist eine schlampige und zu vereinfachende Methode, um sich den „Wert“ der Kommunikation vorzustellen. Die Realität ist, dass die Kommunikation mit qualitativen Methoden wie dem Ton eines Interviews gemessen werden sollte und ob der Goodwill verbessert wird. Die Kommunikation muss an den Ergebnissen gemessen werden, bei denen eine erfolgreiche Kampagne zu mehr Wohlwollen, erweiterter Bildung, mehr viraler Kommunikation zwischen allen Beteiligten und der Öffentlichkeit usw. führen kann.

6. Social Media messen mit anderen Mitteilungen. Social Media ist für einige Praktiker aufregend, aber die Medien sind nicht das Allheilmittel für alle Dinge. Social Media ist Teil eines ganzheitlichen Kommunikationsprogramms. Daher sollten Messungen von sozialen Medien, die bereits als notwendig erachtet werden, eng in die Messungen aller anderen Kommunikationen integriert werden, einschließlich PR, Veranstaltungen, Direktmarketing usw. Social Media und Online-Medien konvergieren zunehmend, sodass Messungen konvergieren können.

7. Transparent, konsistent und gültig Messung. Halte es einfach. Je komplexer die Messung ist, desto wahrscheinlicher werden sich Fehler einschleichen. Halten Sie es für qualitative Messungen einfach, damit jeder ohne Vorkenntnisse verstehen kann, was Sie gerade gemessen haben, anstatt sich einem ungläubigen Jargon hinzugeben, der unsere Kunden, leitenden Angestellten und andere verwirrt Stakeholder. Ein Ergebnis kann "positiv", "neutral" oder "negativ" sein. So einfach kann es sein. Sobald wir die Dinge einfach halten, ist es einfach, Kommunikationsmessungen transparent, konsistent (auch mit der Fluktuation) und gültig zu machen.

Ausgangsprinzipien

Obwohl nicht jede Organisation alle sieben Grundsätze dieser Prinzipien anerkennt, müssen wir folgende Grundvoraussetzungen erfüllen:

A. Setzen Sie messbare Kommunikationsziele.

B. Beseitigen Sie AVE und zählen Sie Clips und sehen Sie sich die Ergebnisse an.

C. Integrieren Sie soziale Medien in alle anderen Kommunikationen.

Der Sprung von einem veralteten, leistungsorientierten, AVE-zentrierten Paradigma zu einer Kommunikation, die sich fest auf die Barcelona-Prinzipien 2.0 konzentriert, erfordert Arbeit, aber das Ergebnis wird auf lange Sicht viel intelligenter, nützlicher und nachhaltiger sein und insbesondere für Entscheidungsträger auf einer Organisation für ihr Wachstum und Überleben anvertraut. Es ist jetzt an der Zeit, wenn eine Organisation noch nicht damit begonnen hat, ihre Kommunikation neu zu gestalten.

Dr Seamus Phan ist CTO und Head of Content bei McGallen & Bolden. Er ist Experte für Technologie, Strategie, Branding, Marketing, Führungstraining und Krisenmanagement. Dieser Artikel kann gleichzeitig auf seinem erscheinen Blog. Verbinden Sie sich mit LinkedIn. © 1984-2020 Seamus Phan et al. Alle Rechte vorbehalten.