Geändert mit neuer Diagramm- und Medienmessung (Januar 2021). Ich war auf allen drei Seiten der PR-Gleichung, als Kunde, als Journalist und als Agenturpraktiker. Und da ich seit den 3er Jahren in der Branche bin, habe ich meinen gerechten Anteil an der Entwicklung des Kommunikationsbereichs gesehen.


In den 1990er Jahren gab es ein breites Spektrum an Fachmedien, und die Betreuung von Technologie- und Unternehmenskunden war überhaupt nicht schwierig. Die Fachjournalisten waren eifrig und bereit, Kunden zu interviewen und ausführlich über Features und Kommentare zu schreiben. Die Organisation von Medienkonferenzen und Veranstaltungen war hektisch, aber angenehm, weil wir wussten, dass wir viele Teilnehmer anziehen und Kundenwünsche berücksichtigen konnten.

Die großen Medien schwinden

Dann änderten der Dotcom-Crash, der Finanzmarktcrash und die anschließenden wirtschaftlichen Abschwünge die Gleichung, vielleicht dauerhaft. Aus einem großen Fundus an Fachmedien schrumpften und falteten sich viele langsam zusammen. Ich erinnerte mich traurig an den Tag, an dem ich meinen letzten Spielfilm als Redakteur für ein Technologiemagazin schrieb, nachdem ich eine schöne lange Meile hinter mir hatte und viele Koryphäen interviewte, darunter solche wie den anderen Steve – Steve Wozniak von Apple Ruhm.

Und das Schwinden ging weiter. Große Medienhäuser begannen, Mitarbeiter zu kürzen, Druckauflagen zu reduzieren und sogar die Werbe- und Abonnementraten zu erhöhen, um einen gewissen Grad an Einnahmen wiederherzustellen. Aber solche Bewegungen können ihre Situation nur verschlechtern.

Die Verlagerung zum Bürgerjournalismus

Ungefähr zur gleichen Zeit zementierten die sozialen Medien und die mobilen Phänomene eine weitere radikale Transformation in der Medienbranche – sie befähigten die Verbraucher, ihre eigenen Inhalte zu erstellen und die Inhalte an ihre Freunde, Familien und Kollegen (und manchmal auch darüber hinaus) zu verbreiten außerhalb). Nachrichten waren nicht länger der Würgegriff traditioneller Mainstream-Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio, sondern wurden zur Domäne von fast jedem mit einem Desktop, Laptop und zunehmend auch Tablets und Smartphones.

Wenn Sie heute ein Smartphone mit einer Kamera haben, können Sie schnell und einfach einen Audio-Podcast, einen kurzen Videostream oder kurze Text- und Bildinhalte aufnehmen und diese in Echtzeit auf verschiedene Social-Media-Plattformen wie z FacebookTwitter LinkedInYoutubeVimeoInstagram, und so weiter. Verbraucher haben viele Plattformen, auf denen sie ihre Inhalte hochladen und verbreiten können. Abhängig von der Viralität ihrer Inhalte können sie ihr Publikum organisch so aufbauen, dass es weit über Freunde und Familien hinausgeht.

Wo bleiben also die PR-Praktiker in der Agentur und auf der Kundenseite?

Integrative Öffentlichkeitsarbeit, keine Medienarbeit

Wenn Sie es nicht bemerkt haben, ist Öffentlichkeitsarbeit nicht nur Medienarbeit, sondern Stakeholder-Beziehungen, die jeden Stakeholder eines Unternehmens erreichen. Zu diesen Stakeholdern gehören die Medien, aber auch Lieferanten, Kunden, Regierungen, Institutionen usw. Jeder, der in irgendeiner Weise eine potenzielle Beteiligung am Unternehmen hat, wird in die ganzheitliche Kommunikation eines integrativen PR-Programms einbezogen.

Daher muss ein PR-Praktiker in der Lage sein, jedem Stakeholder bei Bedarf nützliche und zeitnahe Inhalte zur Verfügung zu stellen, wobei er alle (und traditionelle) technologischen Mittel einsetzt, um den Kommunikationsprozess zu rationalisieren. Diese technologischen Mittel können E-Mail, EDM, RSS-Feeds, soziale Medien und mobile Apps sein.

Es gibt Möglichkeiten, Inhalte in einem einheitlichen Content-Management-System zu erstellen (z WordPress) und dann automatisch auf jede beabsichtigte soziale und mobile Plattform abzielen. Wenn Sie beispielsweise ein aktualisiertes Blog auf Ihrer Unternehmenswebsite haben, kann der Bloginhalt automatisch für Ihre verschiedenen Social Media-Konten freigegeben werden. Dies ist eine Methode, obwohl sie möglicherweise nicht die effektivste ist. Es ist jedoch ein guter Ausgangspunkt für ressourcenschwache Unternehmen.

Für eine effektivere Verbreitung von Inhalten müssen jedoch möglicherweise benutzerdefinierte und sogar personalisierte Inhalte für jede beabsichtigte soziale oder mobile Plattform vorbereitet werden, um zu berücksichtigen, wie jeder Verbraucher solcher Inhalte dies bevorzugen würde. Beispielsweise wird eine Plattform wie Twitter am besten für Kurzforminhalte verwendet. Daher sollte die Textkopie eingängig und unkompliziert sein, mit einem Call-to-Action-URL-Link und vorzugsweise auch einem Bild. Umgekehrt können für eine Plattform wie Medium Textinhalte ohne Einschränkungen und ausführlich geschrieben werden, wobei Sie Ideen, Konzepte und Philosophien beliebig artikulieren können. Dieser Ansatz ist auch besser für SEO (Suchmaschinenoptimierung), da jeder angepasste Inhalt wenig Ähnlichkeit miteinander hat und daher von Google als Originalinhalt und nicht als Replikanten (die SEO-Strafen nach sich ziehen können) angesehen wird.

Früher war Öffentlichkeitsarbeit eine Art Unicasting, bei dem Inhalte in eine Richtung an die Medien gestreamt und wiederum an die Verbraucher weitergegeben werden.

Jetzt ist Öffentlichkeitsarbeit interaktiv und relational. Der Konsument solcher Inhalte liefert genauso viel Feedback wie der Ersteller des Inhalts, und zwischen Inhaltskonsumenten und Erstellern wird irgendeine Form von Beziehung gebildet. So wie Ersteller von Inhalten Informationen an Verbraucher weitergeben, können und werden Verbraucher auch Informationen an Ersteller von Inhalten weitergeben. Und weil die Verbraucher ihre Erkenntnisse auch untereinander austauschen können, wird „Mundpropaganda“ zu einem mächtigen zweischneidigen Schwert.

Der neue PR-Praktiker

Wo bleibt der Praktizierende im 21. Jahrhundert?

Ein Jahrzehnt oder länger zuvor benutzt ein PR-Praktiker häufig das Telefon und ruft Journalisten an, um Geschichten zu erzählen, und hofft dann, Medienberichterstattung zu erhalten.

Jetzt wird der neue PR-Praktiker wahrscheinlich digitale Mittel wie E-Mail oder personalisierte Post oder sogar Instant Messaging auf Smartphones verwenden, um Journalisten zu erreichen. Der Praktiker wird das Publikum auch eher direkt auf Social-Media-Plattformen ansprechen und von einem reinen „Earned Media“-Fokus zu einem Hybrid aus Earned Media, Owned Media, Community Media (Social Media, Foren, Portale) und mehr wechseln bezahlte Medien.

Media Tetrad © - OCEP-Modell für eigene Medien, kommunale Medien, verdiente Medien und kostenpflichtige Medien

Media Tetrad© – OCEP-Modell von Owned Media, Community Media, Earned Media und Paid Media

 

Barcelona 3.0

Abgesehen davon, dass der Storytelling verwendet wird, um Medien und Publikum direkt mit Text-, Bild-, Animations- und Videoinhalten zu erreichen, wird der Praktiker durch Analyse und Forschung auch datenbewusster. Die veralteten Tage, in denen die Anzahl der Medienberichte gezählt und Zeitungsausschnitte für Kunden zusammengestellt wurden, sind vorbei (und wenn nicht, sind Sie weit zurück).

Jetzt muss der Praktiker über die veraltete AVE (Werbewertäquivalenz) hinausgehen, um durch positive Stimmung, verbesserte Reputation, soziales Engagement und letztendlich Umsatz und Umsatz Mindshare aufzubauen, und dem Medienmessmodell von Barcelona 3.0 folgen. Jede Kampagne oder jedes Programm, die nicht zum Endergebnis beiträgt, wird nach und nach als rückständig oder sogar nutzlos eingestuft.

Ein PR-Programm oder eine PR-Kampagne muss das Endergebnis für den Kunden ausmachen und nicht nur den Gedankenaustausch und das Engagement erhöhen, sondern es diesem Gedankenaustausch und Engagement ermöglichen, sich in begeisterte Fans und Endbenutzer-Evangelisten zu verwandeln, die nicht nur die des Kunden teilen und darüber schreien Produkte und Dienstleistungen, sondern verbrauchen sie auch mit Dollars.