Die Medienlandschaft verschwimmt mit Blogging, Social Media und jetzt „Markenjournalismus“. Wie halten wir mit den Veränderungen Schritt?

Ich war auf beiden Seiten des Zauns – als akkreditierter Journalist, der über Nachrichten für Rundfunk und Druck berichtet, als Technologiekommentator und -analyst sowie als Vermarkter und jetzt als Publizist. Beide Seiten sind anregend und herausfordernd und werden zunehmend noch herausfordernder, da der Citi-Journalismus und die sozialen Medien die Grenzen noch mehr verwischen. Und dann gibt es noch den „Markenjournalismus“.

Als Journalist und Kommentator mit einem Hang zu objektiver Berichterstattung und Analyse ist meine erste reflexartige Reaktion auf das Konzept „Markenjournalismus“ vielleicht Skepsis. Viele von uns könnten es einfach so nennen, wie es sein sollte – Public Relations (PR).

Und doch finde ich als jemand auf der anderen Seite des Zauns das Konzept des „Markenjournalismus“ vielleicht etwas verlockend. Es mag eine kommerzielle Ausrichtung haben, aber es kann nur bedeuten, dass wir härter arbeiten müssen, um solche Inhalte für die Leser annehmbar zu machen. Kurz gesagt, denken Sie wie ein Journalist.

Wie sollten sich Unternehmen mit Markenjournalismus auseinandersetzen und dies für die anspruchsvolle Öffentlichkeit akzeptabel machen? Und welche Fallstricke sind zu vermeiden?

Lewis DVorkin kommentierte, dass es für das Nachrichtengeschäft mit dem Aufkommen des Markenjournalismus gut sein könnte. Kurz gesagt, Markenjournalismus oder vielleicht „PR 2012“ kann dazu beitragen, dass traditionelle Medien bewusster und gewissenhafter werden als je zuvor. Die Öffentlichkeit erwärmt sich für die Nutzung der sozialen Medien und sogar Quellen des Ziviljournalismus als Informationsquellen und umgeht manchmal die traditionellen Medien vollständig. Der Aufstieg des Mobil- und Smartphone-Bereichs verändert auch die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit Nachrichten und andere Informationsquellen aufruft. Es ist kein Wunder, dass fast alle traditionellen Medienquellen (Print und Broadcast gleichermaßen) auch in den Bereich mobiler Apps gehen (egal ob nativ oder webbasiert).

Eine Sache, über die sich Vermarkter keine Illusionen machen müssen, ist, dass „Markenjournalismus“, oder wie auch immer andere ihn bezeichnen mögen, bei den traditionellen Mainstream-Medien auf eine gewisse Skepsis stoßen wird. Als Vermarkter können wir jedoch unter anderem die Informationen in einem ebenso journalistischen Stil wie in den Mainstream-Medien präsentieren und dabei so weit wie möglich ethische und Qualitätsstandards einhalten. Dies macht die Präsentation sowohl uns selbst als auch der Öffentlichkeit gegenüber rechenschaftspflichtig, die genaue, objektive, nützliche und unterhaltsame Informationen erwarten würde, genauso wie sie dasselbe von traditionelleren Quellen erwarten würden.

Ein gutes Beispiel ist Cisco, der Anbieter von Netzwerktechnologie. Sie wollten nicht mit traditionellen Medien konkurrieren, sondern einfach ansprechende Inhalte erstellen, die mit ihren Benutzern und Interessengruppen interagieren würden. Das Ergebnis ist eine großartige Website namens „Cisco Newsroom: The Network“, die ansprechende Videosegmente über verschiedene relevante Technologieeinführungen anzapft, die auf eine Weise produziert werden, die Unmittelbarkeit, Relevanz und hochwertige Produktionswerte aufweist. Sie können einige davon finden .

Als nächstes müssen Vermarkter möglicherweise erkennen, dass die Einrichtung solcher Inhalte und Web-Eigenschaften eine ernsthafte Verpflichtung zur Produktion auf nachhaltige Weise bedeuten kann. Man kann einfach nicht ein paar produzieren und dann aufgeben. Social Media Engagement beruht auf einem kontinuierlichen und nachhaltigen Prozess, ähnlich wie Public Relations (PR). Soziale Medien und in diesem Fall „Markenjournalismus“ sind ganz anders als Werbung, die kurze Ausbrüche spannender Kampagnen sein kann. Vermarkter müssen also Schritt halten und mit der laufenden Entwicklung von Qualität und ansprechenden Inhalten für diesen Bereich Schritt halten, um die Benutzer langfristig zu beschäftigen. Wenn es zunächst sinnvoll ist, Dritte mit der Erstellung der Inhalte zu beauftragen, tun Sie dies. Wenn das Unternehmen das Bedürfnis verspürt, ein internes Team aufzubauen, tun Sie dies auch ernsthaft. Die Art der Ausstattung ist nicht trivial. Wenn Sie eine mobile Crew und ein Setup zusammenstellen, suchen Sie nach HD-DSLR- oder HD-Videoausrüstung und vielleicht sogar Chromakey-Bildschirmen und Desktop-Bearbeitungssuiten mit guter und erweiterbarer Datenspeicherung, um Ihr Filmmaterial und Ihre bearbeiteten Inhalte aufzubewahren und vielleicht sogar auszulagern zur Archivierung in die Cloud.

Drittens, machen Sie etwas anderes als die Mainstream-Medien. Anstatt einfach B-Rolls mit denselben Inhalten zu produzieren, die an die Medien gesendet worden wären, sollten Sie für ein Unternehmen erwägen, lehrreiche und unterhaltsame Kurzfilme zu produzieren, in die das Wort „viral“ eingebaut ist. Diese Filme können subtile Hinweise auf die Produkte des Unternehmens enthalten, sind aber schnelllebig, emotional und haben eine gute Handlung. Dies ist sicherlich nichts, was man über ein Wochenende zusammenhacken kann, aber es erfordert möglicherweise professionelle Unterstützung, einschließlich Autoren, Redakteure, Kamerateams, Postproduktionsteams usw.

Hier ist ein Beispiel der Superlative von Audi, bekannt als ShapeShifter. Die Produktion ist hervorragend und hat eine grafische Handlung, der jeder folgen kann. Hier ist ein anderer, vom Konkurrenten Nissan, etwa 2 Liebhaber, im „Bollywood“-Stil.

Als Vermarkter verfolgen wir die Idee des „Markenjournalismus“ möglicherweise nicht unbedingt in vollem Umfang, wie es einige dieser Unternehmen tun würden, aber wir müssen dies im Auge behalten, wenn wir mit unseren Marketingprogrammen fortfahren, oder als Publizisten, die dies tun müssen Kunden zeitnah und relevant beraten. Es ist ein Phänomen, das wir nicht ignorieren können und das uns dennoch viel abverlangt, finanziell, physisch und infrastrukturell. Nehmen Sie sich Zeit, um zu untersuchen, was getan werden kann, was getan werden muss und wie Sie dieses Konzept in Zukunft am besten angehen können. Und viel Spaß beim Einbeziehen Ihres Publikums!